اصول بازاریابی کاتلر - قسمت ششم

 

اصول بازاریابی کاتلر - قسمت ششم

ایجاد وجه تمایز کالا با تبلیغات و تکنیکهای تبلیغاتی

وجه تمایز یک کالا زمانی ارزشمند است که این تمایز برای خریداران دارای اهمیت باشد و از فایده زیادی برخوردار بوده و در مقایسه با رقبا دارای برجستگی  باشد ، لذا وجه تمایز بایستی برتر بوده و ضمن ایجاد ارتباط  با مشتریان آنها را جلب نماید و به آسانی توسط رقبا تقلید نگردد و در عین حال خریدارن توان پرداخت بهای کالا را نیز داشته باشند به نوعی که این وجه تمایز برای شرکت سودآور باشد.

ترکیب عناصر بازاریابی مانند تبلیغات و استفاده از هدایای تبلیغاتی باید از تمام جهات از خط مشی جایگاه یابی شرکت پشتیبانی نماید، ایجاد یک جایگاه در بازار و تغییر آن معمولا به زمانی طولانی نیاز دارد وپس از اینکه شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت باید جهت حفظ این جایگاه از طریق ایجاد ارتباط و عملکرد پایدار بکوشد، این جایگاه بایستی در طول زمان با تغییر نیاز مصرف کنندگان وخط مشی رقبا اصلاح شده و از تغییرات ناگهانی که باعث سردرگمی مصرف کنندگان می شود اجتناب نماید تا جایگاه مورد نظر برای کالای مربوطه متناسب با تغییرات دائمی محیط بازار به تدریج شکل گیرد. وقتی کالایی را می فروشیم باید بدانیم که به همراه آن یک سبک زندگی را فروخته ایم و یک سبک زندگی شامل شان، منزلت، احساسات، میل، هوس، امید، رویا و خاطرات یک فرد می باشد و هر چیزی که در بازار برای جلب توجه، تملک ومصرف عرضه شده و توان رفع یک نیاز و خواسته را داشته باشد، کالا تلقی میگردد.

اشخاص مانند کاندیداهای ریاست جمهوری و ایده ها نیز به نوعی کالا تلقی میشوند و لذا بازاریابی ایده ها از آن جهت معنا دارد که ما با این ایده ها رفتار مناسبی را در پیش بگیریم و  بدین ترتیب هر چیزی از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها و عقایدی را که بتوانیم در بازارعرضه نماییم ، کالا تلقی میشود. هنگام طراحی کالا (یا انتخاب هدیه تبلیغاتی) بازاریابان باید ابتدا به فکر مزایا و فواید کالا یا هدیه باشند زیرا برای خریدارن از اهمیت زیادی برخوردار است ، در مرحله بعد طراحان باید بر مبنای شالوده کالا و هدیه، یک کالای واقعی را بوجود آورند که دارای سطح کیفی ، ویژگیها، طرح، نام تجاری و بسته بندی خاصی می باشند و فایده اصلی کالا را در بر دارد، طراح کالا موظف است علاوه بر تامین رضایت مشتریان، مزایای اضافی کالا را نیز ایجاد نماید.

انواع کالاها به طبقات مختلفی تقسیم می شود که عبارتند از:

1- کالاها یا هدایای تبلیغاتی با دوام که در مدت زمان طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند و لذا عمر بیشتری دارند مانند ساعت تبلیغاتی.

2- کالاهای بی دوام کالاهایی هستند که در زمان کوتاهی مصرف می شوند مانند صابون. و یا در مورد هدایا مانند شکلاتهای تبلیغاتی.

3-  خدمات نیز فعالیتهایی است که برای رضایت مشتری عرضه میشوند مانند آرایشگری.

4- کالاهای مصرفی، کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان نهایی برای مصارف شخصی خریداری شده وبر اساس عادات خرید مصرف کننده به انواع کالاهای راحتی، مقایسه ای، اختصاصی و ناخواسته تقسیم می شوند. کالاهای راحتی کالاهایی است که با حداقل تلاش مشتری بطور عادی و سریعا خریداری می گردد و در سطح گسترده ای با قیمت پایین در دسترس است که خود به سه دسته کالاهای ضروری، محرک و اضطراری تقسیم می شود. کالاهای ضروری کالاهایی هستند که مصرف کنندگان آنها را بطور عادی می خرند مانند سس گوجه فرنگی و کالاهای محرک کالاهایی هستند که بدون برنامه ریزی قبلی خریداری می شوند و معمولا همه جا در دسترس می باشند مانند انواع شکلاتها ولی کالاهای اضطراری برای تامین نیازهای مربوطه فوریت دارند مانند استفاده از چتر.

کالاهای مقایسه ای از جمله کالاهای مصرفی اند که مشتری در فرآیند انتخاب و خرید آنها عواملی نظیر مناسبت، کیفیت، قیمت و شکل را در نظر میگیرد و مصرف کنندگان زمان قابل ملاحظه ای را صرف جمع آوری اطلاعات می کنند مانند خرید اتومبیل، کالاهای متحدالشکل کالاهایی هستند که از نظر کیفیت مشابه هستند ولی از نظر قیمت یکسان نمی باشند و لذا امکان مقایسه آنها وجود دارد ولیکن در کالاهای غیر متحد الشکل مشخصات کالا در نظر مصرف کننده از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است مانند مبلمان.

کالاهای اختصاصی کالاهایی هستند که به دلیل برخورداری از مشخصات منحصر به فرد ، گروه خاصی از خریداران حاضر به استفاده از آنها هستند مانند خرید تجهیزات عکاسی، کالاهای ناخواسته کالاهایی هستند که مصرف کننده از وجود آنها بی اطلاع است یا در مورد آن فکر نکرده مانند بیمه عمر ، لازم به ذکر است که این کالاها به تبلیغات و بازاریابی نیاز فراوانی ندارد ونهایتا کالاهای صنعتی ، کالاهایی هستند که توسط افراد و سازمانها با هدف باز پروری یا استفاده در اداره امور دیگر خریداری می شوند، کالاهای صنعتی بسته به نحوه مصرف در فرآیند تولید و هزینه تمام شده براحتی قابل بررسی و تفکیک میباشند، طبقه بندی کالاهای صنعتی شامل مواد اولیه ، قطعات صنعتی، تجهیزات فنی ، لوازم مصرفی و انواع خدمات حرفه ای میباشد.

کالاهای طبیعی از نظر عرضه با محدودیتهای زیادی روبرو هستند و از نظر مقدار نیز قابل ملاحظه اند ولی از نظر ارزش ، قیمت هر واحد آن کم  است و انتقال این اقلام از تولید کننده به مصرف کننده لازمه خدمات ترابری بسیاری است. تولید کنندگان این گونه کالاها اندک هستند ولی حجم کار آنها بسیار قابل ملاحظه میباشد و کالای خود را مستقیم در اختیار مصرف کننده صنعتی قرار میدهند. کالاهای سرمایه ای شامل کارخانه، ساختمان اداری ، تجهیزات ، ابزارآلات کارخانه ای ، ملزومات مصرفی و انواع خدمات میباشد .لازم به ذکر است که مشخصات یک کالا در تعیین خط مشی بازاریابی آن کالا بسیار مهم است و درعین حال خط مشی بازاریابی خود نیز به عواملی نظیر مرحله دوره عمر کالا ، تعداد رقبا، وضعیت تقسیم بازار و شرایط اقتصادی موجود بستگی دارد که بایستی توسط کارشناسان بازاریابی و تبلیغات مورد نظر قرار گیرد و این موضوع در مورد انواع کالاهای صنعتی نیز باید با دقت نظر خاصی ملحوظ گردد.  

کیفیت کالا، توانایی و قابلیت کالا در انجام وظایف محوله را نشان میدهد و شامل دوام، قابلیت اعتماد، دقت و سهولت استفاده می باشد که در تعیین جایگاه کالا در بازار نقش به سزایی ایفا مینماید و بر مبنای برداشتهای ذهنی خریدار اندازه گیری می شود. در مدیریت کیفیت استراتژیک برای پیشی گرفتن از رقبا با عرضه کالاهایی که پاسخگوی نیازها و ارجحیت مصرف کنندگان است میتوان به کیفیت مورد نظر کالا در بازار دست یافت لذا شرکتها علاوه بر ایجاد کیفیت مطلوب کالا باید آنرا به خوبی عرضه نمایند تا مورد نظر مشتری  قرار گیرد، ظاهر کالا و احساسی که از آن ایجاد می شود بایستی سطح کیفیت کالا را برساند لذا کیفیت از طریق سایر عناصر بازاریابی نظیر قیمت، نام تجاری کالا، بسته بندی، توزیع و تبلیغات پیشبردی مانند هدیه شرکتی یا هدیه نفیس برای مدیران ارائه می شود و تمام این عناصر به ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از کالا کمک می نماید و تولید کننده باید چنان سطح کیفیتی را برای کالاهای خود انتخاب کند که با نیازهای بازار هدف و کالاهای رقیب سازگاری داشته باشد، لازم به ذکر است که هر ویژگی کالا می تواند به عنوان یک ابزار رقابتی جهت متمایز کردن کالای مورد نظر از کالای سایر رقبا مطرح باشد و تولیدکنندگان باید با ارزیابی دوره ای از خریداران خود سعی در ایجاد ویژگیهای جدید، ارتقا و بهبود کالا داشته باشند.

طرح کالا یکی دیگر از راههای شاخص بودن کالا میباشد لذا استفاده از یک طرح خوب باعث شهرت کالا میشود. طرح مفهومی است  به مراتب وسیع تر از شکل کالا زیرا شکل کالا فقط گویای ظاهر کالا است ولیکن طرح کالا می تواند موجب عملکرد و کارآیی بهتر کالا باشد، یک طرح خوب بایستی هم به مفید بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک کند و در خصوص توزیع کالا وخدمات بعد از فروش نیز تمهیدات لازم را در نظر گرفته باشد تا ضمن کاهش هزینه های تولید باعث رقابت کالا با سایر رقبا در بازار هدف شود. تعیین یک علامت تجاری (BRAND) بر میزان فایده و ارزش کالا می افزاید و مسئله بسیار مهمی در مشخص شدن خط مشی بازاریابی کالا می باشد که در بلند مدت برای تبلیغات پیشبردی و بسته بندی کالا از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. یک علامت تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالا یا خدمات بکار می رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل ادا کردن است ولی یک نشان تجاری را نمی توان به زبان آورد و تنها با آن کالا شناسایی می شود که دارای حقوق انحصاری (Copy Write) می باشد و لذا کلیه حقوق نشر ، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد. یک اسم تجاری در باره کیفیت کالا سخن می گوید و لذا خریداران بر این اساس می توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه  با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود ، بنابراین کار  تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود.

یک علامت تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد وسبب ایجاد در تنوع کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ علایم تجاری را بوجود می آورد. روشهای مختلفی برای علامت گذاری کالا وجود دارد، گاهی اوقات کالا با علامت تجاری تولید کننده به بازار عرضه می شود که به آن علامت ملی گویند، گاهی  کالا با نام تجاری توزیع کننده کالا عرضه می گردد و یا از یک خط مشی ترکیبی استفاده می گردد. در جنگ بین علائم تجاری، واسطه ها از نقش عمده ای برخوردارند زیرا با عرضه کالاهایی که مارک تجاری مورد نظر آنها می باشد به کالاهای رقیب اجازه حضور نمی دهند و با ارائه قیمت مناسب آنرا جذابتر می کنند.

برای انتخاب یک نام تجاری معمولاچهار روش مشخص وجود دارد که عبارتند از:

1- نامهای تجاری به شکل منفرد انتخاب شوند.  

2- یک نام گروهی برای تمام کالاها انتخاب شود

3- اسامی گروهی جداگانه برای کالاها در نظر گرفته شود.

4- تلفیقی از نام تجاری شرکت و کالاهای منفرد انتخاب گردد.

یکی از مزایای عمده  انتخاب اسامی تجاری منفرد این است که شرکت شهرت و اعتبار خود را به سرنوشت پذیرش کالا توسط خریداران گره نمی زند، مزیت استفاده از نام گروهی این است که هزینه مصرفی و عرضه کالا کاهش می یابد و اگر شرکت نام نیکی داشته باشد، فروش کالا بالا می رود، استفاده از نام تجاری معروف برای کلیه کالاهای تولید شده یک شرکت و بسط علامت تجاری آن منجر به صرفه جویی در هزینه تبلیغات و شناسایی فوری کالای جدید می گردد، لازم به ذکر است که استفاده بیش از حد و غیر منطقی از یک علامت تجاری ممکن است به جایگاه نام تجاری کالا در ذهن مصرف کنندگان آسیب برساند و سابقه ذهنی خریدار را مخدوش نماید ، لذا طراحی برای چگونگی استفاده از نام و علامت تجاری کالا  با توجه به دفعات تکرار آن باید با نظر کارشناسان کمپین تبلیغاتی کالای مورد نظر صورت گیرد وگرنه ممکن است اجرای تبلیغات نادرست  نتیجه معکوس داده و باعث کاهش میزان فروش کالا گردد. با اتخاذ روش استفاده از چند علامت تجاری برای کالاهای مختلف، فضای بیشتری در قفسه های فروش نصیب تولید کنندگان می شود و لذا وابستگی توزیع کنندگان و مصرف کنندگان به علامت تجاری کالا افزایش می یابد و موجب پیدایش رقابت سالم در درون سازمان تولید کننده خواهد شد، بر این اساس می توان جایگاههای متفاوتی را در بازار از آن خود کرد و سبب سود آوری بیشتری شد.

برای انتخاب نام تجاری کالا بایستی مزایای کالا، بازارهدف و خط مشی های بازاریابی کاملا مورد بررسی قرارگیرد که مهمترین آنها عبارتند از

1- نام تجاری باید در مورد فواید و ویژگیهای کالا به مشتری پیام بدهد.

2- تلفظ، شناخت و بخاطر سپردن نام تجاری با توجه به کوتاه بودن طول نام باید مورد نظر قرار گیرد.

3- نام تجاری بایستی شاخص و برجسته باشد.

4- ترجمه نام تجاری به زبانهای مختلف و بیگانه می باید آسان باشد.

5-نام تجاری  بایستی قابلیت ثبت وحمایت قانونی را داشته باشد.

لازم به ذکر است که نمی توان با ثبت یک نام تجاری به حریم نامهای تجاری دیگر تجاوز کرد، نامهای تجاری که توصیفی بوده یا حالت اشاره ای داشته باشند نیز از حمایتهای قانونی برخوردار نیستند، بعضی از نامهای تجاری گاهی طبقه کالا را مورد شناسایی قرار میدهند و این خطر وجود دارد که موفقیت یک نام تجاری ، حقوق انحصاری شرکت را مورد تهدید قرار دهد و فروشندگان کالاهای مشابه  به نوعی از آن نام تجاری سوء استفاده نمایند. لازم به ذکر است که  نام و مارک تجاری یک کالا به نوعی شخصیت کالا را در ذهن مخاطبان ترسیم می نماید و لذا انتخاب آن باید  پس از مطالعات کارشناسی با دقت نظر خاص متخصصین رشته تبلیغات و بازاریابی صورت گیرد زیرا تجدید نظر در جایگاه یک نام یا علامت تجاری در بازار رقابت کامل مستلزم ایجاد تغییرات جدید درنوع وعرضه کالا با توجه به تغییرات لازم در تصویر ذهنی خریدار میباشد که این امر خود هزینه های زیادی را برای صاحبان صنعت به همراه دارد.  

 

بسته بندی کالا به شکلهای مختلفی انجام می گردد، در بسته بندی اولیه برای ظرف و لفاف کالا طراحی به گونه ای انجام می شود که محتوای کالا را در خود جای دهد ،طراح بایستی بداند که بسته بندی ثانویه معمولا هنگام استفاده کالا دور انداخته می شود و در مرحله آخر بسته بندی باید به گونه ای انجام شود که برای نگهداری، شناسایی و حمل کالا مناسب باشد، لازم به ذکر است که برچسب کالا جزیی از بسته بندی کالا تلقی می شود وعمدتا شامل اطلاعاتی است که همراه با بسته بندی کالا بصورت چاپ شده جهت آگاهی مشریان ارائه می شود. طراحان بسته بندی کالا جهت جلب توجه مشتری بایستی با ارائه توضیحات لازم در باره کالا به تصمیم گیری سریع مصرف کنندگان در مورد خرید کالا کمک نمایند و بدین ترتیب به فروش بیشتر کالا یاری رسانند زیرا مصرف کنندگان برای راحتی خود حاضرند مبلغی بیشتر در خصوص ظاهر  و بسته بندی کالا به شرط جلب اعتمادشان بپردازند وبا اتکا به اعتبار نام کالا و فروشنده اقدام به خرید را انجام دهند. یک بسته بندی خوب باید سبب شناخت فوری نام و علامت تجاری  فروشنده شود و با استفاده از روانشناسی رنگها و فرهنگ بومی هر منطقه از بازار هدف به تبلیغات بازاریابی کالای مورد نظر کمک نماید.

در تصمیم گیری برای نوع بسته بندی کالا بایستی کاربرد محصول در الویت قرار گیرد و سایر عناصر بسته بندی نظیر اندازه، شکل، مواد اولیه،رنگ و محل چاپ علامت تجاری بر اساس آن انجام گیرد ، این عناصر برای حمایت از جایگاه و خط مشی بازاریابی کالا باید با یکدیگر به نحو مناسبی تلفیق شوند و با  برنامه تبلغاتی ، قیمت و سیستم توزیع کالا نیز سازگاری کامل داشته باشد، برچسب کالا نیز باید سبب شناسایی کالا یا علامت تجاری شده و وظیفه درجه بندی  و شرح کالارا نیز انجام دهد که اهم این موارد عبارتند از نام سازنده ، محل ساخت،زمان ساخت، مواد اولیه مصرفی ، نحوه استفاده درست از کالا ، رعایت نکات ایمنی ، قیمت ، مدت اعتبار مصرف و ارزش مصرفی کالا، لازم به ذکر است که خدمات بعد از فروش به عنوان ابزاری برای دستیابی به مزیت رقابتی کالا همواره مورد استفاده کارشناسان بازاریابی قرار می گیرد ، لذا کسانی که خدمات بهتری را ارائه کنند از میزان فروش و سود بیشتری برخوردار می باشند و  این نکته در کنار سایر موارد لازم جهت بازاریابی  مانند طراحی زیبا و بسته بندی مناسب با توجه به نیروهای مختلف دیگر موثر بر یک محیط بازاریابی که قبلا به نوعی در مورد آنها صحبت شده و تعامل چند سویه  نیروها سبب هم افزایی cinergy  در کل سیستم شده و وظیفه تبلیغات کالا را نیز به خوبی انجام می دهد.

یک شرکت به منظور تامین نیاز مشتریان  بایستی برای کلیه کالاهای خود و خدمات همراه آن برنامه مناسبی داشته باشد و نظر مصرف کنندگان را در مورد ارزش خدمات بعد از فروش و اهمیت نسبی آن بداند و لذا تعیین خدمات مورد نیاز مشتریان اعم از خدمات مشاوره ای، اعتباری و خدمات تعمیر و نگهداری از اهمیت  بسیار زیادی برای حفظ سهم بازار صاحبان صنعت برخوردار است. گروهی از محصولات به دلایل مختلفی نظیر فروش به مشتریان یکسان، کانالهای توزیع مشابه و قیمتهای همسان وابستگی نزدیکی با هم دارند و لذا هر خط تولید به یک خط مشی بازاریابی جداگانه نیاز دارد و یک خط تولید محصول مستقل را تشکیل می دهد. شرکتهایی که در بازار به دنبال جایگاه خاصی از نظر تنوع محصول و افزایش سهم بازار برای رشد بیشتر هستند معمولا از یک خط تولید طولانی برای گروه محصولات همسان خود مانند یک گروه محصولات صنایع غذایی پیروی می کنند که این امر بطور سیستماتیک از طریق بسط خط محصول و تکمیل کردن آن صورت  می گیرد و با روشهای مختلف می توان به تولید کالاهایی با قیمتهای متفاوت پرداخت تا همه بخشهای بازار هدف را  در اختیار گرفت و خریدارن متفاوت را پوشش داد، گاهی با تولید کالاهای جدید و افزودن آنها به اقلام موجود ضمن حفظ بازار کالاهای قبلی  می توان جهت دستیابی به سود بیشتر ، رضایت خاطر مشتریان جدید را نیز موجب شد، روش نوسازی خط تولید نیز برای ایجاد رقابت در بازار  بسیار موثر است  وگاهی با استفاده از روش برجسته سازی خط محصول ، ویژگی خاصی را برای یک کالا در نظر می گیرند تا سهم بیشتری از بازار را در اختیار گیرند. ترکیب مناسب  محصولات مجموعه ای جور از اقلام مختلف کالا می باشد که یک تولیدکننده یا فروشنده جهت رضایت خاطر مشتری خود در اختیار دارد و کلیه نیازهای همسان سبد کالای مورد نظر مصرف کننده را تامین می نماید ، لذا سازگاری در ترکیب محصولات شرکت برای تامین حدود انتظارات مشتری توسط کانالهای توزیع باید همواره مورد نظر بازاریابان و صاحبان صنعت قرار گیرد.

یک شرکت به چهار طریق قادر است حجم فعالیتهای خود را گسترش دهد که ممکن است با اضافه کردن خط تولید جدید، افزایش تعداد محصولات قبلی، ایجاد تنوع بیشتر در ترکیب  محصولات و سازگاری بیشتر کالاها با علایق مشتریان بوجود  آید. با توجه به تغییر ذائقه و سلیقه مصرف کنندگان در طول زمان و تحولاتی که در شرایط رقابتی و تکنولوژیک پیش می آید یک شرکت نباید به تولید فعلی خود اکتفا کند زیرا مشتریان خواهان کالاهای جدید و پیشرفته ترند ، لذا هر شرکت به یک برنامه برای تولید کالاهای جدید نیازمند است، لازم به ذکر است که هزینه های دستیابی به کالاهای جدید و تولید و عرضه آنها بیشتر شده زیرا هزینه های تولید، توزیع و وسایل ارتباط جمعی برای تبلیغات افزایش یافته است و شرکتها به دلیل محدودیت  منابع مالی خود بجای ابداع و نوآوری به اصلاح کالاهای موجود تمایل بیشتری دارند،مسئولیت تعیین طبقه کالای جدیدی که شرکت می خواهد تولید کند بابخش مدیریت کالا می باشد و لذا برای موفقیت کالای جدید باید ایده های مختلف را بررسی کرد تا جهت حفظ جایگاه شرکت در بازار و دفاع از سهم بازار ،برای پیدا کردن بازارهای جدید  داخلی وبین المللی با توجه به نقاط قوت شرکت و استفاده از تکنولوژیهای نوین فعالیتهای بازاریابی را مدیریت نمود

 

مسئولیت ایده و سازماندهی تولید کالاهای جدید را معمولا به بخش مدیران هرکالا واگذار می کنند زیرا آنها به بازار نزدیکترند و از رقابت موجود در بازار آگاهی کامل داشته و زمان تولید کالای جدید را بخوبی تشخیص می دهند،این مدیران فرصت کافی برای تفکر و ارائه ایده جدید جهت کالاهای مورد نظر را ندارند و لذا افراد خاصی را جهت بررسی ایده های جدید در نظر گرفته و  با روش بارش افکار در اتاق فکر سازمان باعث تلاش فکری  گروهی شده و این جریان را با درایت خود به خوبی هدایت می کننند. مدیران کالای جدید با ارائه اطلاعات تخصصی و توجه به محدودیتهای بازار ابتدا سعی در اصلاح کالای موجود کرده و همزمان تولید کالای جدید را  نیز برنامه ریزی می کنند، برای تولید یک کالای جدید ابتدا ایده یابی شده و بر اساس  پژوهشی سیستماتیک، ایده های جدید با توجه به  بک برنامه بازاریابی مشخص از طریق منابع داخلی به بررسی نظریات مشتریان و واسطه ها، کالاهای رقیب و سایر منابع مربوطه نظیر نمایشگاههای فنی و تخصصی پرداخته می شود تا با توجه به بازار هدف، قیمت، زمان و شرایط توزیع ، برنامه تبلیغاتی و هزینه های تولید، ایده های مورد نظر غربال شده و مناسبترین آنها انتخاب گردد و پس از پروراندن ایده مربوطه و آزمونهای لازم با توجه به وجه تمایز بین ایده ها، مفهوم عینی کالا و تصویر ذهنی آن نیزدقیقا مورد نظر قرار گیرد و لذا خط مشی بازاریابی با توجه به ویژگیهای بازار هدف، جایگاه کالا، میزان فروش، سهم بازار و میزان سود تعیین می شود و تجزیه و تحلیل اقتصادی هر ایده  مستلزم بررسیهای لازم  جهت میزان فروش، هزینه و سود کالای مورد نظر می باشد که پس از تحقیقات لازم توسط بخش مهندسی با تولید آن مفهوم عینی کالا ماهیت فیزیکی یافته و نمونه کالا بوجود می آید و سپس در مرحله آزمون بازار، برنامه بازاریابی تحت شرایط واقعی تری تجربه شده و به بازار عرضه می گردد و مشکلات کالا در همین مرحله کشف و پس از اصلاحات لازم تولید انبوه شروع می شود و در این مرحله بازاریاب می تواند خط مشی جایگاه یابی، قیمت گذاری، تبلیغات، کانالهای توزیع، بسته بندی ونحوه واکنش مصرف کنندگان را به دقت سنجیده و از میزان احتمال خرید کالا اطمینان لازم راکسب نماید.

روش آزمون بازار  با توجه به هزینه زیادی که دارد اطلاعات بسیار مفیدی را در اختیار مدیران قرار می دهد تا بر اساس آن در باره میزان تولید و عرضه تجاری کالای جدید تصمیمات لازم را گرفته و برنامه بازاریابی کالا را  با توجه به مخاطبین هدف برای ورود به بازار تدوین نمایند، لازم به ذکر است که سیاستهای متفاوتی برای ورود به بازار وجود دارد نظیر سیاست نردبانی که ابتدا به بازار یک شهر نفوذ کرده و سپس وارد  بازار یک منطقه و نهایتا کل بازار کشور مورد نظر می شوند.

مفهوم ایده کالا ، ایده ای است که برای یک کالای محتمل  شرکت خود را در موقعیت عرضه آن کالا به بازار تصور می کند ولیکن مفهوم عینی کالا شرح تفصیلی یک ایده است که با اصطلاحات معنی دار مورد نظر مصرف کننده  توسط بازاریاب عنوان می گردد . تصویر ذهنی کالا، برداشت ذهنی مصرف کننده از یک کالای بالقوه و واقعی است ، لذا برای آزمایش مفاهیم عینی باید از مصرف کنندگان کالا به روشهای مختلف نظر سنجی کرده و نتایج مورد نظر را به دقت توسط متخصصین فن  بررسی نمود.

کالاهایی که در بازار وجود دارند و فقط تغییر اندکی در آنها داده می شود نیاز به آزمون بازار ندارند، آزمون بازار به میزان سرمایه گذاری در صنعت، تهدیدات و فرصتهای بازار توسط رقبا، هزینه ها، امکانات و محدودیتهای مکانی و زمانی موجود بستگی دارد. روشهای آزمون بازار بسته به نوع کالا و اوضاع و احوال بازار متفاوت است، در روش استاندارد یک کالای جدید در شرایطی همسان با شرایط واقعی عرضه می گردد و تعداد محدودی شهر به عنوان نمونه انتخاب شده و فروشندگان و واسطه ها با خرید کالای جدید و عرضه آن به همراه تبلیغات پیشبردی به ارزیابی در باره کار آیی کالای جدید در منطقه مورد مطالعه می پردازند و از نتایج حاصله برای برآورد میزان فروش و سود در سطح کشور استفاده شده وبرنامه بازاریابی متناسب با آن تهیه وتنظیم می گردد.در روش پانل ،فروشگاههایی به عنوان نمونه انتخاب می شوند و کالاهای جدید را در معرض فروش قرار می دهند و با مشخص کردن قفسه کالا و فضای آن، طریقه نمایش کالا، فعالیتهای تبلیغاتی ، سیاست قیمت گذاری ونظارت بر نحوه فروش کالا، عوامل موثر بر تقاضا را بررسی می نمایند. در روش شبیه سازی تعدادی آگهی تبلیغاتی همراه کالاهای جدید به مصرف کنندگان انتخابی نشان داده می شود و رفتار خرید آنها مورد ارزیابی قرار گرفته و با توجه به کالاهای رقیب، معیاری برای ارزیابی  میزان تاثیر آگهی تبلیغاتی شرکت در مقایسه با برنامه تبلیعاتی شرکتهای رقیب بدست می آید و دلایل خرید یا عدم خرید کالا از نمونه مشتریان پانل سوال شده و میزان رضایت و قصد خرید آنها بررسی می گردد.

روش آزمون استاندارد با توجه به زمان طولانی بسیار گران است و رقبا قبل از عرضه کالا به اطلاعات آن پی برده و خط مشی های تدافعی در مقابل آن اتخاذ می نمایند و ممکن است باعث شکست کالا در بازار شوند. روش پانل به زمان کمتری نیاز دارد و هزینه کمتری در بر دارد و رقبا نیز می توانند کالای جدید شرکت را از نزدیک مورد مطالعه قرار دهند.در روش شبیه سازی ما به زمان و هزینه بسیار کمتری نیاز داریم و در این آزمون کالای جدید از دید رقبا مخفی می ماند ولیکن به دلیل مصنوعی بودن محیط خرید نتایج حاصله چندان مورد اطمینان نیست .

بازاریابان صنعتی کالاهای خود را در شرایط مصرف واقعی به گروه کوچکی از مشتریان عرضه می کنند و بر اساس واکنش آنها به نکات خدماتی،آموزشی و کاربردی آن پی می برند، گاهی این کالاهادر نمایشگاهها مورد آزمایش قرارمی گیرد و واکنش خریدارن نسبت به ویژگیهای کالا سنجیده می شود یا کالا را به تعداد محدود در اختیار توزیع کنندگان و واسطه های فروش می گذارند و با تبلیغات گسترده در مناطق محدود به ارزیابی وضعیت فروش کالای مورد نظرمی پردازند.

اصول بازاریابی کاتلر - قسمت پنجم

 

اصول بازاریابی کاتلر - قسمت پنجم

بررسی مدل خرید، و سهولت فروش

در یک مدل رفتار خرید سازمانی ما با سه متغیر اساسی سر و کار داریم که عبارتند از محیط بازار، سازمان خریدار و واکنشهای مصرف کننده که  محیط بازار شامل محرکهای بازاریابی (شامل تاکتیک ها و تکنیکهای بازاریابی برای مثال روابط عمومی، تبلیغات محیطی و یا استفاده از هدایای تبلیغاتی در پیشبرد فروش)، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی می باشد. لازم به ذکر است که محرکهای اقتصادی مانند کالا، قیمت، مکان عرضه، سیستمهای توزیع کالا و تبلیغات پیشبردی با توجه به وضعیت رقبا مورد بررسی قرار می گیرد.

 

در سازمان خریدار محرکهای مربوطه با توجه به تاثیرات شخصی و سازمانی به محرکهای خرید تبدیل میشوند و واکنشهای خریدار را سبب میشود که این واکنشها عبارتند از انتخاب کالا، خدمات، انتخاب فروشنده، مقدار سفارش، شرایط تحویل، زمان تحویل و شرایط پرداخت که همگی باعث خرید کالا می شوند و لذا بازاریاب باید از آنها اطلاع دقیق داشته باشد. خریدار می تواند در وضعیتهای مختلف اقدام به خرید کند. گاهی اوقات خریدار  با توجه به رضایت خاطر از کالای مصرفی خود وبدون هیچگونه تغییری در نوع الگوی مصرفی مربوطه سفارش خرید مجدد میدهد و گاهی  به دنبال تغییر در مشخصات کالا، قیمت، شرایط پرداخت و نحوه تحویل کالای مذکور میباشد.

زمانیکه کالا یا خدمتی برای بار اول خریداری می گردد، تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری برای  این خرید جدید بیشتر است و لذا اطلاعات بیشتری هم در مورد کالا لازم می باشد که شامل مشخصات فنی، قیمت، شرایط مکانی فروش، عرضه کالا، زمان تحویل ونحوه پرداخت توسط مشتری را شامل میشود. در یک خرید و فروش سیستمی، عرضه کننده مسئولیت فروش یک گروه کالا را که به هم وابسته اند را به عهده میگیرد و برای تامین نیاز مشتری عملا یک سیستم را میفروشد که شامل تولید، توزیع و خدمات بعد از فروش میباشد.

افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید عبارتند از استفاده کنندگان کالاها و خدمات که از اعضای سازمان هستند، دسته دیگر افراد ذی نفوذی هستند که نظر آنها بر تصمیم گیری خرید بسیار موثر است، گروه تدارکات خرید که از اختیارات لازم نیز برخوردارند از عاملان موثر بر تصمیم خرید بوده و فروشندگان نهایی را انتخاب می کنند و نهایتا عده ای هستند که کنترل نهایی خرید را انجام می دهند. عوامل موثر بر رفتار خرید صنعتی نیز شامل عوامل محیطی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و اجتماعی می باشد که متغیرهایی مانند سطح تقاضا، مواد اولیه، میزان دانش فنی، سرعت تغییر وتحولات جاری با توجه به شرایط قانونی حاکم مجموعا بر آن اثر گذارند.عوامل سازمانی نیز که شامل اهداف، سیاستها، روشها، ساختار سازمانی و سیستمهای فرعی دیگر نیز می باشند بر رفتار خرید صنعتی موثرند ولذا بازاریابان صنعتی باید این عوامل را بخوبی بشناسند تا بتوانند در مورد تعیین سطح تقاضای بازار تصمیم درستی بگیرند.

سازمانهای فرعی و عوامل شخصی دیگری برتعیین رفتار خرید در سازمانها نیز موثر میباشند که باید مورد نظر مدیران بازاریابی و تبلیغات صنعتی قرار گیرد. مراحل اساسی فرآیند یک خرید صنعتی با شناخت مشکل در سازمان مربوطه آغاز می شود، سپس با تشریح نیاز سازمان به بررسی مشخصات فنی کالای مورد نظر پرداخته و با توجه به فایده سنجی آن جستجو برای فروشنده واجد شرایط آغاز می گردد. سپس با جمع آوری و بررسی پیشنهادات مربوطه، انتخاب فروشنده با توجه به قیمت ،خدمات بعد از فروش وکیفیت کالا صورت می گیرد و با ارزیابی نهایی توسط خریدار فروشنده مورد نظر مشخص می گردد. عوامل موثر بر خرید کالا توسط واسطه ها برای فروش مجدد کالا نیز شامل قیمت، میزان سودآوری، انحصاری بودن، کشش کالا، برنامه بازاریابی، جایگاه یابی وپذیرش کالا توسط مصرف کنندگان با توجه به آزمون بازار، حمایتهای تبلیغاتی، پیشبرد فروش، میزان  اعتبار و شهرت فروشنده می باشند.

ابزارهای بازاریابی فروشنده برای کمک به واسطه ها عبارتند از:

- تبلیغات مشارکتی

- قیمت

- تخفیفات ویژه

- هدایای تبلیغاتی

- امکان مرجوع کردن یا معاوضه کالا

- نمایش کالا در فروشگاه 

- تدوین یک کمپین مناسب تبلیغاتی

برای پیش بینی دقیق تقاضا باید عواملی نظیر شرایط اقتصادی هر کشور، شرایط اقتصاد جهانی، خصوصیات جمعیت شناسی، میزان نرخ رشد جمعیت، بررسی تحولات سیاسی و سرعت پیشرفتهای فنی در هر منطقه ژئوپلتیک را با توجه به ویژگیهای اقتصاد بین الملل در نظر گرفت. حجم تقاضا را میتوان در ابعاد مختلف زمانی، مکانی و ماهیت کالا با توجه به میزان فروش، مناطق فروش و زمان فروش ( کوتاه مدت، میان مدت، بلند مدت) اندازه گیری کرد.

- بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات در آن حضور دارند و مجموعه خریدارن بالقوه و واقعی برای یک کالا از نظر بازاریابان یک بازار تلقی میشود، به زبان دیگر بازار عبارت است از مجموعه ای از خریداران و صنعت مجموعه ای از فروشندگان.

- بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقمند باشند، اندازه بازار به میزان سطح علاقمندی، درآمد افراد و بازار در دسترس بستگی دارد.

- بازار در دسترس واجد شرایط به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که علاوه بر علاقمندی نسبت به یک کالا و درآمد کافی از شرایط لازم برای دسترسی و خرید آن کالا یا خدمت نیز برخوردارباشند و لذا بازار هدف قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است.

- بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریدارانی است که در حال حاضر کالای مورد نظر ما را خریده اند و می توان با کاهش قیمت و یا افزایش تبلیغات، اندازه این بازار را تغییر داد.

- تقاضای کل بازار، حجم کل کالا یا خدمتی است که توسط گروه مشخصی از مصرف کنندگان خریداری می شود که در یک منطقه جغرافیایی خاص و در طول یک دوره زمانی مشخص در یک محیط بازاریابی معین و ترکیب مشخصی از تلاشهای بازاریابی رخ می نماید که این تقاضا تابع شرایط معینی است ولذا فاصله موجود بین حداقل توان بالفعل و بالقوه بازار، حساسیت کلی تقاضا را نسبت به تلاشهای بازاریابی نشان می دهد و بررسی کشش این تقاضا و حساسیت آن باید توسط کارشناسان مربوطه مورد نظر قرار گیرد.

 

بازارهای قابل توسعه تحت تاثیر بودجه اختصاص یافته جهت بازاریابی هر کالای مورد نظر است و لذا  میزان تقاضای بازار با میزان بودجه اختصاص یافته جهت تبلیغات و بازاریابی در این بازارها با هم ارتباط مستقیم دارند ولیکن در بازارهای غیر قابل توسعه تقاضای اولیه همان تقاضای کل است که برای تمام مارکهای یک کالا و یا خدمت وجود دارد و لذا بازاریابان  در این نوع بازارها باید برای ایجاد تقاضای انتخابی کوشش زیادی بکنند. انتخاب بهترین نواحی برای فروش کالا و اختصاص بهینه بودجه بازاریابی برای هر منطقه یکی از مهمترین امور برای برآورد ناحیه ای تقاضا درهر بازار هدف است که با روشهای مختلفی صورت میگیرد.

در روش بررسی ساختاری بازار در مورد کالاهای صنعتی اطلاعات مربوط به تمام خریداران بالقوه در بازار و میزان خرید آنها مورد نیاز است  تا با توجه به طبقه بندی اطلاعات مورد نظر توان بالقوه بازار را بتوان مورد ارزیابی قرار داد. در روش دیگر با توجه به بررسی شاخص عامل بازار در خصوص کالاهای مصرفی تمام خریداران بالقوه بازار در هر منطقه ارزیابی شده و با شناسایی کلیه عوامل بازار توسط یک شاخص موزون، قدرت خرید و توان بالقوه بازار مصرف را می سنجیم، این شاخص بر اساس میزان درآمد افراد، میزان فروش کالا و توزیع نسبی جمعیت کشور در هر منطقه تعیین میشود، لازم به ذکر است که علاوه بر اطلاعات مربوط به میزان تقاضای کل و منطقه ای هر بازار بازاریابان به اطلاعات فروش کل واقعی هر صنعت در بازار هم احتیاج دارند تا بر این اساس با شناخت رقبای اصلی در بازار هدف ، سهم فروش هر یک را نیز بتوانند برآورد کنند.

پیش بینی تقاضای آینده در باره نحوه واکنش احتمالی خریداران در بازار برای موفقیت آینده شرکت از اهمیت ویژه ای برخوردار است که خود دارای مراحل مختلفی است که با پیش بینی محیط اقتصادی پیرامون خود می توان به بررسی عواملی نظیر نرخ تورم، بیکاری، میزان بهره، هزینه های جاری، میزان پس انداز، سرمایه گذاری ، وضعیت تراز تجاری کشور، صادرات، واردات و نهایتا تولید ناخالص ملی پرداخته و سپس به پیش بینی وضعیت فروش دربازار صنعت مورد نظر رسیدگی کرد.

برای بررسی قصد خریداران با پرسش مستقیم از آنها می توان به احتمال خرید پی برد و بر اساس طبقه بندی اطلاعات دریافتی از فروشندگان کالا می توانیم به پیش بینی میزان فروش بپردازیم. در روش آزمون بازار معمولا بر اساس نظر کارشناسان بازاریابی، فروشندگان و توزیع کنندگان کالا با توجه به تجزیه وتحلیل دوره های زمانی فروش بر مبنای فروش گذشته می توان به پیش بینی فروش یک کالای جدید پرداخت، شاخصهای راهنما نوعی از سری های زمانی هستند که کارشناسان بازاریابی بر اساس آن تغییرات فروش را بررسی کرده و با تجزیه وتحلیل آماری تقاضای عوامل واقعی موثر بر حجم فروش را با توجه به قیمت ، سطح درآمد، میزان جمعیت و حجم تبلیغات و استفاده از ابزارهای نوین کامپیوتری مورد نظر قرار می دهند. در بازاریابی انبوه فقط یک کالا برای تمام خریداران تولید، توزیع و تبلیغ می شود ، لذا این نوع بازاریابی به کاهش هزینه ها و قیمت فروش می انجامد و بزرگترین بازار بالقوه را ایجاد می نماید. در بازاریابی بر اساس تنوع کالا ، فروشنده چند کالا را با خصوصیات و کیفیتهای متفاوت تولید کرده و به بازار عرضه میکند. در این روش، بازاریابی بر اساس ذائقه های متفاوت مشتریان با توجه به تغییرا ت مربوطه در طول زمان طراحی می شود و بسته به موردهای پیش آمده تغییر می کند ولیکن در بازاریابی هدف دار، فروشنده قسمتهای مختلف بازار را شناسایی کرده و یک یا چند قسمت آنرا انتخاب کرده سپس کالای مورد نظر را با عناصر بازاریابی بطوری متناسب ترکیب نموده و برای هر قسمت بازار به شکل جداگانه برنامه بازاریابی جداگانه ای را اجرا می کند، در این روش دستیابی به فرصتهای بازار به نحو بهتری در اختیار فروشندگان و بازاریابان قرارگرفته و قدرت مانور بیشتری برای تغییرات احتمالی وجود دارد.

فروشندگان در بازاریابی هدف دار ، کالای مورد نیاز هر قسمت بازار را جداگانه تولید می کنند و برای دستیابی موثرتر به بازار هدف ، قیمت فروش، کانال توزیع و برنامه تبلیغاتی خاصی را تدارک می بینند  و اصطلاحا با تفنگ دوربین دار بازاریابی مستقیم به سمت بازار هدف نشانه میروند. در بازاریابی مدرن سعی می شود تا بازارهای انبوه به بازارهای کوچکتری خرد شود و هر خرده بازار با توجه به نیازها و سبکهای زندگی متفاوت، مورد نظر کارشناسان بازاریابی قرار گیرد. بازاریابی خرد با توجه به مشخصات جغرافیایی، جمعیت شناسی، روانشناسی و مزایای مورد انتظار مصرف کنندگان دقیقا شناسایی میشود ، لذا در این گونه بازاریابی هرشرکت کالا و برنامه بازاریابی خود را دقیقا با نیازهای مشتریان تطبیق داده وکمپین تبلیغاتی مورد نظر آن را طراحی واجرا می کند.

مدل STP چیست ؟

  مدل STP در بازاریابی هدف دار شامل سه مرحله می باشد که عبارتند از:

1- Segmentation یا تقسیم بازار، که در این مرحله کل مصرف کنندگان به گروههای خریدار جداگانه ای تقسیم میشوند که هریک با توجه به ویژگیهای الگوی مصرف و رفتار خرید خود به دنبال کالاهای مورد نظرشان می باشند و لذا بازاریابان باید با عنایت به خصوصیات مشتریان هر بخش  بازار، ترکیب  خاصی از عناصر بازاریابی را برای گروههای مختلف مصرف کننده در نظر بگیرند.

2- Targeting یا هدف گیری در بازار، به معنای ارزیابی قسمتهای مختلف  بازار است که با توجه به جذابیت بخشهای مختلف بازار به عنوان بازار هدف نشانه گیری و انتخاب میشود و بازاریابان بر این اساس استراتژی  بازاریابی مورد نظر هر بخش را طراحی و اجرا می کنند.

3- Positioning یا تعیین جایگاه در بازار، منظور تعیین جایگاه رقابتی کالابرای هر بخش از بازار میباشد و لذا ترکیب عناصر بازاریابی با توجه به برنامه تبلیغاتی و بازاریابی رقبای بازار هدف تهیه میگردد. یکی از مبانی تقسیم بازار توجه به سن و درآمد افراد است که به تناسب آن برای هر گروه مصرف کننده ، کالایی متناسب تولید می شود. فروشندگان با این روش معمولا بدنبال گروههای برجسته ای از خریدارنند که از نظر نیاز به کالا و واکنشهای خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند ، متغیرهای دیگر تقسیم بازار می تواند ناشی از پارامترهای جغرافیایی، جمعیت شناختی و روانشناختی نیز باشد که در جای خود باید مورد نظر کارشناسان تبلیغاتی و بازاریابی قرارگیرد.

در تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی، واحد های  مختلفی مانند کشور، ایالت، ناحیه، استان، شهر و منطقه شهری به عنوان بازار هدف در انواع تجارت بین المللی و داخلی می تواند در نظر گرفته شود که بر اساس هر کدام ، الگوی بازاریابی جداگانه ای بکار گرفته خواهد شد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی، گروههای مختلف بر اساس سن، جنس، اندازه خانوار، درآمد، نوع شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت مورد نظر قرار گرفته و انواع خواسته ها ، نیازها و لذا میزان مصرف  مشتریان با توجه به ویژگیهای مذکور متفاوت خواهد بود. برای تقسیم بازار براساس عوامل روانشناختی، خریداران  بر اساس طبقه اجتماعی، سبک زندگی و خصوصیات رفتاری در الگوی مصرف شخصی به گروههای مختلفی تقسیم می شوند ولذا این افراد دارای ساختارهای روانشتاختی جداگانه ای هستند و بازاریابان بر اساس سبک زندگی هر طبقه اجتماعی ، تولید و توزیع طبقات مختلف کالا را طراحی می کنند. در این تقسم بندی ، شخصیت افراد دارای اهمیت خاصی است زیرا شخصیت کالا باید با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری، خریداران بر اساس سطح اطلاعات، عقاید، موارد مصرف ، نوع رفتار و واکنش نسبت به کالاهای مختلف در گروههای مختلف قرارمیگیرند. عوامل رفتاری مانند اوقات خرید مصرف کنندگان، مزایای مورد انتظار آنها، کیفیت انواع کالاها و خدمات، دائمی بودن یا موقت بودن مصرف ومیزان وفادارای به کالا نیز در طرح برنامه بازاریابی باید مورد نظربازاریابان قرار گیرد.

مدل AIDAS مراحل آمادگی برای خرید در بازار عبارتند از:

- آگاهی نسبت به کالا (Attention)

- علاقمندی به کالا (Interest)

- ایجاد قصد خرید (Desire)

- انجام خرید (Act)

- نظر مثبت نسبت به کالا و رضایتمندی (Satisfaction)

که نهایتا منجر به عمل خرید توسط مصرف کننده می شود. در بازارهای صنعتی متغیرهای تقسیم بازار بر  اساس نوع صنعت، اندازه شرکت و محل جغرافیایی فعالیت آن شرکت مورد نظر بازاریابان قرار میگیرد و لذا قابلیت مشتریان مربوطه بر اساس وضعیت مصرف در هر صنعت ارزیابی می شود و بر این اساس میتوان تصمیم گرفت که آیا به مشتریانی که از این صنعت زیاد استفاده میکنند توجه کنیم یا به سراغ کسانی برویم که اصلا استفاده نمی کنند. در شیوه های خرید صنعتی ، تمرکز یا عدم تمرکز در زمان خرید و توجه به ساختار تخصصی موجود در شرکت خریدار با عنایت به ماهیت روابط بین بازاریابان صنعتی و صاحبان صنعت بسیار مهم است زیرا با در نظر گرفتن سیاستهای عمومی خرید در سازمان مربوطه میتوان به تجزیه و تحلیل معیارهای خرید پرداخت و بر اساس آن برنامه بازاریابی صنعتی را با توجه به میزان کیفیت و قیمت مورد نظرصاحبان صنعت طراحی کرد. نکات دیگری در طراحی برنامه بازاریابی یک کالای صنعتی نظیر تحویل فوری کالا، کاربرد ویژه داشتن ، چند منظوره بودن کالا و میزان سفارش شرکتها  نیز بایستی در نظر گرفته شود. در بازاریابی صنعتی  شباهتهای موجود بین رفتار خریدار ، فروشنده ، میزان مخاطره ، پذیرش ریسک و وفاداری مصرف کنندگان به کالا را باید مورد نظر قرار داد، لذا بازار برای تقسیم باید قابل اندازه گیری ، در دسترس وسودآور باشد تا بتوان  امکان خرید را ارزیابی کرد و با یک برنامه بازاریابی مناسب که از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد وارد بازار شد و در آن نفوذ کرد ، لذا بازار باید قابلیتهای عملی برای جذب خدمات را داشته باشد تا برنامه بازاریابی بطور موثر عمل کند و برای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار باید به بررسی اندازه و میزان رشد بخشهای مختلف آن پرداخته و با جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوطه به پیش بینی رشد فروش و سود مورد انتظار برای سازمان دست یافت، هر قسمت از بازار بایستی با توجه به رقبای بالفعل و بالقوه صنعت مربوطه، میزان جذابیت کالا در بازار، وضعیت کالاهای مکمل و جانشین، قدرت نسبی خریداران و فروشندگان مورد بررسی قرار گیرد و پس از انتخاب بازار هدف توسط کارشناسان بازاریابی با توجه به اندازه و جذابیت بازار ، همسویی آنرا با منافع بلند مدت شرکت در نظر گرفت و شرکت نیز باید تواناییها و امکانات خود برای ورود به بازار را هماهنگ نماید تا بتواند نسبت به رقبای خود در بازارهدف از سود و منافع بیشتری برخوردار باشد، بازار هدف از نظر فروشندگان مجموعه ای از خریداران  با نیازها و خصوصیات مشترکی هستند که شرکت می خواهد آن بازار را در اختیار گرفته و در آن حضور بلند مدت داشته باشد تا بتواند به بقای خود ادامه دهد.   

 انواع خط مشی های  مربوط به پوشش بازار عبارتند از:

1- بازاریابی غیر تفکیکی، که در این روش شرکت بدون توجه به تفاوت بخشهای مختلف یک بازار ، کالا یا خدمتی را به بازار عرضه میکند و بیشتر برنامه بازاریابی به وجوه مشترک بخش اعظم خریدارن معطوف است و با توزیع مناسب و تبلیغات انبوه به بازاریابی کالا پرداخته میشود، لازم به ذکر است که در این روش هزینه های تولید به دلیل محدود بودن تولید و بازاریابی کاهش می یابد

2- بازاریابی تفکیکی ، در این روش یک شرکت چندین قسمت بازار را مورد هدف قرار داده و برای هر بخش بازار کالای متناسب با آنرا تولید و عرضه میکند لذا بر این اساس شرکت از استحکام بیشتری در بازار برخوردار خواهد بود و انتظار تکرار خرید بیشتری را از مشتریان خویش دارد. تغییرات ایجاد شده در یک کالابا هدف تامین نیازمندی بخشهای مختلف بازار به هزینه های تحقیق و توسعه خاص خود نیاز دارد لذا بر این اساس هزینه های تولید این نوع کالاها افزایش می یابد، در این روش بایستی به تهیه برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی جداگانه پرداخته و با توجه به اطلاعات به دست آمده توسط کارشناسان تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل آنها به پیش بینی وضعیت فروش ومدیریت برنامه های تبلیغات کالای مربوطه و تغییرات مورد نظر پرداخت

3- بازاریابی متمرکز، روشی است که شرکتها  در زمان محدودیت منابع برای کسب سهم بزرگی در بازار از آن استفاده می کنند، لذا این روش مناسبی برای مقابله بین شرکتهای کوچک با رقبای بزرگتر است. در این شیوه، شرکتها با کسب اطلاعات ضروری در باره نیازهای بازار آمادگی لازم در خصوص تغییرات بازار را داشته و لذا از استحکام بیشتری برخوردار خواهند بود زیرا تقاضا در اینگونه بازارها بطور غیر منتظره ای ممکن است دگرگون شود.

بنابراین فعالیت در چند قسمت بازار به شکل همزمان بقای شرکت را در مقایسه با سایر رقبا تا حد زیادی تضمین خواهد کرد. منابع شرکت، میزان درجه تغییر پذیری و قابلیت انعطاف کالا با توجه به طراحی شکلی آن نیز در انتخاب خط مشی پوشش بازار بسیار اهمیت دارد. منحنی دوره ای عمر کالا با عنایت به عرضه کالاهای جدید در مراحل مختلف طول عمر کالای مورد نظر از اهمیت بسیار خاصی جهت تعیین خط مشی بازاریابی برخوردار میباشد، در شرایطی که اکثریت خریدارن سلیقه یکسانی دارند توجه به قابلیت تغییر پذیری کالا نیز در انتخاب این خط مشی حائز اهمیت است و علاوه بر مطالب مذکور بررسی مداوم خط مشی بازاریابی رقبا با توجه به تغییرات زمانی مربوطه در بازار عامل مهم دیگری در اخذ تصمیم توسط استراتژیستهای بازاریابی شرکت میباشد. جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال کرده و مجموعه پیچیده ای از برداشتها، تاثیرات و احساساتی است که مصرف کنندگان نسبت به کالاهای رقیب از یک کالا پیدا می کنند و لذا بازاریابان باید برای تعیین جایگاه کالای خود در بازار برنامه ریزی نمایند، معمولا جایگاه یک کالا را می توان بر اساس صفات کالا تعیین نمود که می تواند در مورد مزایای کالا یا اوقات مصرف آن بر اساس ویژگی طبقات مختلف مصرف کنندگان باشد . یکی ازمراحل جایگاه یابی کالا ، شناسایی مزایای رقابتی مربوطه بین مصرف کنندگان میباشد زیرا آنها قاعدتا خریدار آن دسته از کالاها و خدماتند که حداکثر فایده را برایشان  به دنبال داشته باشد لذا آگاهی از نیازها و فرآیندهای خرید نسبت به رقبا از اهمیت زیادی برخوردار است و برای یافتن جایگاه بهتر، کالای متفاوت تری را ارائه نماید که نسبت به سایر رقبا از نظر قیمت ، کیفیت، بسته بندی و خدمات پس از فروش ، تصویر ذهنی خاصی را به مشتریان خود ارئه کند. خدمات آموزشی و مشاوره ای سبب افزایش میزان وفاداری مشتریان و فروش بیشتر شرکت می شود. استفاده از کارکنان مجرب نیز یکی دیگر از راههایی است که باعث تمایز بین شرکتها میشود، رفتار دوستانه با مشتریان ، روابط عمومی مناسب، تسهیلات در خصوص کالاهای مرجوعی و توزیع هدایای تبلیغاتی از جمله فعالیتهای پیشبرد فروش است.

شرکتها اغلب می کوشند در مقایسه با رقبا برای خود تصویر ذهنی نسبتا مطلوبی برای مصرف کنندگان ایجاد کرده و به این ترتیب کالای خود را به نوعی متمایز سازند. لازم به ذکر است که این کار نیاز به تلاش فراوان و خلاقیت دارد که می توان با کمک گرفتن از علائم و نشانه ها دست به این کار زده و از نظر سمبولیک کیفیت و ویژگی کالا را در ذهن فرد تداعی کرد. این علائم می تواند استفاده از یک رنگ یا یک شخص مشهور در فضای فیزیکی مناسب باشد که به نوعی شخصیت شرکت را معرفی مینماید . یک شرکت با انتخاب مزایای رقابتی درست می تواند جایگاه مناسبی برای خود در بین طبقات مختلف کالا پیدا کند و لذا کارشناسان مربوطه باید سعی کنند با ارائه تصویری درست از شخصیت شرکت این جایگاه مناسب را در تصویر ذهنی خریدار ایجاد کنند.

جمع آوری، تدوین و ویرایش: شرکت هدایای تبلیغاتی ادگیفت / مهندس سعید رحیمیان/ کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و بازاریابی

اصول بازاریابی کاتلر - قسمت چهارم

 

اصول بازاریابی کاتلر - قسمت چهارم

شناسایی گروه های مرجع در بازار هدف

گروههای مرجع بطور مستقیم و غیر مستقیم در تغییر رفتار خرید افراد موثرند، گروههای ایده آل گروههایی هستند که افراد نسبت به آنها تعلق خاطر دارند و لذا بازاریابان می کوشند که گروههای مرجع و ایده آل را در بازار هدف بشناسند زیرادر یک گروه مرجع  رهبران فکری به دلیل دارا بودن مهارت ،دانش و شخصیت خود قادر به اعمال نفوذ بر دیگران هستند و لذا در اتتخاب نوع کالا و مارک آن بر الگوی رفتار خریداران موثرند.

لازم به ذکر است که مردم اغلب کالاهایی را برای مصرف انتخاب میکنند که شان ومنزلت آنان را در اجتماع به رخ دیگران بکشد. بازاریابان غالبا بازارهای هدف خود را بر حسب مراحل دوره زندگی افراد تعیین میکنند و برنامه های بازاریابی ومحصولات خود را متناسب با این مراحل مشخص مینمایند. شغل افراد، سطح درآمد و شرایط اقتصادی جامعه نیز بر خرید انواع کالاها و خدمات مورد نظر افراد تاثیر میگذارد و بازاریابان می توانند در تعیین جایگاه کالاها وخدمات و نحوه قیمت گذاری و توزیع آنها اعمال نظر کنند. سبک زندگی افراد به نوعی نشان دهنده الگوی زندگی فرد است که بر اساس علایق ، دلبستگیها و افکار شخصی افراد شکل می گیرد و لذا بر رفتار خرید او تاثیر دارد.

در طبقه بندی والس سبکهای مختلف زندگی به چند بخش تقسیم شده است که عبارتند از :

1- واقع گرایان : این افراد با سطح درآمد بالا تمایل به خرید بهترین کالاها را دارند.

2- اصول گرایان :  افراد با سطح درآمد بالای این گروه با توجه به تحصیلات بالا بسیار وظیفه شناسند واین خصوصیت در نوع رفتار خرید آنها تاثیر بسزایی دارد ولیکن آنها که درآمد متوسطی دارند رفتار بسیار محافظه کارانه ای را در پیش میگیرند .

 3- شان گرایان : این افراد بسیار پرکار ،سخت کوش و موفقند و لذا با توجه به این سبک زندگی ازالگوی رفتار ویژه ای تبعیت میکنند.

4- عمل گرایان: این افراد محیط  پیرامون خود را به روش عملی و بسیار محسوسی تحت تاثیر قرار میدهند و با توجه به تجارب کسب شده از روابط خرید پیشین خود الگوی رفتار خرید خود را طراحی میکنند.

5- تقلا کنندگان : این افراد معمولا به دلیل وضعیت نامعلوم در آمدی ، بخشی از اقشار آسیب پذیر جامعه میباشند و ازالگوی رفتار خرید مشخصی پیروی نمیکنند لذا بررسی الگوی مصرف آنها پیچیده است.

شخصیت  مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتا پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد که معمولا بر حسب ویژگیهایی مانند اعتماد به نفس ،میزان وابستگی و خلاقیت افراد تعریف میشود در عین حال انگیزش یا محرک عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص جهت تامین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد و لذا بر این اساس شخصیت افراد میتواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید انواع کالاها وخدمات با توجه به نوع کالا، برند و مارک آنها از اهمیت خاصی برخوردار باشد.

به نظر فروید مردم از نیروهای روانی که انگیزش و رفتار آنها راشکل میدهد ، آگاهی کاملی ندارند و لذا فرد در هنگام رشد طبیعی خود بسیاری از تمایلات خویش را سرکوب میکند واین تمایلات به نوعی در رویاها و رفتارهای شخصی فرد خودنمایی میکند. به اعتقاد مازلو نیازهای انسان به ترتیب شدت و ضعف در یک هرم انگیزشی قرار میگیرد  و به ترتیب اهمیت ابتدا نیازهای طبیعی و فیزیولوژیک آدمی در قاعده هرم قرار میگیرد وسپس نیازهای ایمنی ،نیازهای اجتماعی ونیازهای معنوی مانند احترام ، تعلق خاطر ، عشق و زیبایی شناختی به ترتیب در راس  هرم واقع میشوند .

لازم به ذکر است که هرم سلسله نیازهای مازلو برای هر طبقه اجتماعی با طبقات دیگر متفاوت است و لذا الگوی مصرفی هر طبقه با توجه به تفاوت نیازهای افراد هر طبقه باید مورد نظر کارشناسان رشته تبلیغات و بازاریابی قرارگیرد و برنامه بازاریابی و تبلیغاتی بر این اساس طراحی گردد. انسانها به دلیل وجود سه فرآیند شناختی  یعنی توجه انتخابی، تحریف انتخابی و نگهداری انتخابی از محرکهای مشابه  برداشتهای متفاوتی دارند. مردم معمولا به محرکهایی واکنش نشان میدهند که انتظار آنرا داشته باشند که همان توجه انتخابی است.

تحریف انتخابی، تمایل مردم را به انطباق اطلاعات با اهداف شخصی ایشان نشان می دهد و معمولا اطلاعات را به طریقی تعبیر و تفسیر میکنند که با باورهایشان همسو باشد و لذا بازاریابان باید آگاهی لازم را از چهار چوب ذهنی مصرف کنندگان به دست آورند تا بتوانند در برنامه بازاریابی و تبلیغاتی از آن بهره ببرند ، در نگهداری انتخابی نیز افراد تمایل به حفظ اطلاعاتی دارند که به نحوی باورها و عقایدشان را مورد تایید قرار می دهد. 

 

بررسی فرآیند تصمیم به خرید

یادگیری، تغییراتی است که بر اثر تجربه در رفتار شخص ایجاد میشود و با توجه به تاثیر متقابل انواع محرکها و تمایلات در فرد تحقق می یابد. میل، عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند و زمانیکه توسط یک محرک هدایت شود به انگیزه تبدیل میشود و نتیجه پاسخ  به آن محرک اقدام به خرید کالاست. باور یک عقیده توصیفی است که فرد نسبت به موضوعی داردولذا بازاریابان می توانند با توجه به تمایلات افراد و ایجاد انگیزه لازم جهت آنها، برای یک کالا تقاضا ایجادکنند. باورها و عقاید فرد بر پایه اطلاعات، نظرات و احساسات او بر رفتار خرید اثر میگذارد. عقیده معمولا تمایلات،احساسات وارزیابیهای نسبتا پایدار شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر بیان میکند و لذا اعتقادات فرد باعث ایجاد علاقه یا تنفر او از چیزی میشود. برا ین اساس انتخاب کالا توسط هر فرد حاصل تاثیر متقابل و پیچیده عوامل فرهنگی،اجتماعی،شخصی و روانی میباشد وبسیاری از این عوامل خارج از کنترل بازاریاب است ولیکن در شناسایی خریداران کمک زیادی میکند. بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تاثیر دارند و نقش هر کدام چیست زیرا این شناخت به تصمیم گیری در مورد طراحی کالا و تعیین پیام تبلیغاتی آن برای مخاطب هدف کمک شایانی میکند.رفتار عادی خرید ساده ترین نوع رفتار خرید است که هنگام خرید کالاهای ارزان به دفعات رخ میدهد.

خریداران در اینگونه رفتار با اطلاع از مارک و نوع کالا براحتی جهت خرید تصمیم میگیرند و به این کالاها اساسا کالاهای کم زحمت گویند مانند شوینده ها و مواد مصرفی مشابه آن . بازاریابان کالاهای کم زحمت باید تلاش کنند تا با نظارت بر کیفیت خدمات و فایده این دسته از کالاها ، مشتزیان را راضی نگه دارند و برای جذب خریداران  بیشتر وجدید با افزایش ویژگیهای کالا ،ارائه تخفیفات خاص و عرضه مناسب کالا ،تمهیدات جدیدی را بکار گیرند. زمانیکه خریدارن ، طبقه کالا را میشناسند ولی شناختی از مارک آن ندارند مصرف کنندگان با جمع آوری اطلاعات ریسک خرید را کاهش میدهند وبازاریابان باید نسبت به طراحی یک برنامه ارتباطی اقدام نمایند تا اعتماد خریدار را نسبت به مارک جدید جلب کنند. حال زمانیکه خریداران اساسا طبقه ومارک کالا را بخوبی نمی شناسند بازاریابان باید از نحوه جمع آوری اطلاعات توسط خریداران آگاهی کاملی داشته باشند و معیارهای خرید را برای گروه خریداران روشن نمایند تا تعیین انتخاب کالا برای آنها تسهیل شود.

فرآیند تصمیم خرید شامل مراحل متفاوتی است که عبارتند از :

1- شناخت مشکل : در این مرحله احساس نیاز خریدار بوسیله محرکهای داخلی و خارجی که توسط محققین بازاریابی تشخیص داده شده باعث می شود که برنامه بازاریابی و تبلیغاتی خاص برای تامین نیاز مصرف کننده طراحی گردد و او را به سمت کالای مورد نظر رهنمون کند.

2- گردآوری اطلاعات : در این قسمت اطلاعات موردنیاز مصرف کننده از منابع مختلفی تهیه میشود و بازاریاب نسبت به این منابع و میزان تاثیر هر یک بر تصمیم گیری خرید بررسیهای لازم را انجام میدهد.

3- ارزیابی گزینه ها : منظور بازپروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف میباشد.

4- تصمیم گیری خرید : مشتری پس از بررسیهای لازم  با توجه به تامین نیاز مورد نظر و قیمت کالا می خواهد بهترین مارک را خریداری کند.

5- رفتار پس از خرید : مصرف کننده پس از خرید کالا و میزان رضایتش از خرید کالا باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد تا میزان و حد انتظارش از خرید آن کالا بررسی گردد و در صورت رضایت یا عدم رضایت او برنامه های تبلیغاتی جدیدتری برای جلب نظر مشتریان طراحی گردد.

منابع کسب اطلاعات توسط خریداران از طریق منابع شخصی مانند دوستان، منابع بازرگانی مانند نمایشگاهها، منابع عمومی مانند رسانه های جمعی و منابع تجربی مانند سوابق استفاده قبلی کالا میباشد ، لذا استراتژیستها باید با ترکیب مناسبی از عناصر بازاریابی مصرف کنندگان آتی را نسبت به مارک کالای خود آگاه کنند تا فرصتهای فروش به مشتریهای احتمالی را از دست ندهند. مصرف کنندگان معمولا به صفاتی اهمیت میدهند که به نحوی با نیاز آنان مرتبط باشد و برای هر صفت کالا درجه اهمیت متفاوتی قائل میشوند، لازم به ذکر است که بین درجه اهمیت و برجستگی یک صفت تفاوت وجود دارد و لذا  باید برای مهم بودن یک صفت بیش از برجسته بودن آن اهمیت قائل شد که این موضوع باید توسط کارشناسان بازاریابی مورد نظر قرار گیرد.     

تصویر ذهنی و شخصیت برند BRAND IMAGE

تصویر ذهنی مارک کالا (BRAND IMAGE) مجموعه باورهای مربوط به یک مارک خاص است که مصرف کننده در ذهن خود دارد و ناشی از تجربه شخصی  و تاثیر و توجه او به کالای مورد نظر میباشد و مطلوبیت خاصی را از آن کالا انتظار دارد که با عنایت به مدل ارزش مورد انتظار مصرف کننده ، گزینه های مختلفی جهت انتخاب کالا مورد ارزیابی قرار میگیرد. معمولا پس از احساس نیاز و جمع آوری اطلاعات با توجه به ارزیابی گزینه های مختلف جهت انتخاب کالا ، قصد خرید در فرد ایجاد میشود و فرد مذکور تحت تاثیر عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده دیگر نظیر سطح درآمد و قیمت کالا تصمیم به خرید را عملی می کند لذا بازاریاب باید دقیقا عوامل موثر بر قصد و تصمیم خرید فرد را شناسایی کند و اثرات منفی آن بر ذهن مصرف کننده را تحت کنترل خود قرار دهد. انتظارات مصرف کننده از کالا بر مبنای پیامهای دریافتی از فروشندگان، دوستان و سایر منابع اطلاعاتی او شکل میگیرد.

لازم به ذکر است که اقدامات بعد از خرید برای حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید از اهمیت به سزایی برخوردار است، حفظ مشتریان قدیمی به میزان رضایت آنان بستگی دارد و اهمیت آن بیش از جذب یک مشتری جدید است زیرا رضایت مشتریان قدیمی با توجه به تقویت حس وفاداری آنان نسبت به کالای مربوطه سبب تشویق مشتریان جدید برای خرید کالای مورد نظر خواهد شد. آگاهی از نیازهای مشتری، فرآیند خرید و عوامل تاثیر گذار در رفتار خرید مصرف کننده، اساس یک برنامه بازاریابی موفق با توجه به تعیین بازار هدف میباشد. فرآیند پذیرش یک کالای جدید فرآیندی ذهنی است وهر گونه کالا، خدمت و ایده ای که مشتریان آنرا نو بدانند، کالایی جدید تلقی میشود و مصرف کنندگان پس از آگاهی از وجود آن در صورت پذیرش کالای مذکور ، مشتری دائمی آن خواهند شد. بنابراین فرآیند پذیرش کالا شامل مراحل مختلفی است که نخست با آگاهی مصرف کننده از وجود کالای جدید شروع شده و با توجه به علاقه مندی نسبت به کالای مربوطه ، مصرف کننده به کسب اطلاعات بیشتری در مورد کالا میپردازد و سپس قابلیت استفاده از کالای جدید را مورد ارزیابی قرارداده و با توجه به فواید آن بعد از آزمایشهای گوناگون در صورت جلب رضایتش آنرا  پذیرفته و در سبد کالاهای مورد مصرف خود قرار میدهد.

جهت  پذیرش کالایی جدید در الگوی مصرف یک جامعه گروههای مختلفی اثر گذارند که اولین آنها تحت عنوان بدعت گذاران جامعه مطرح میشوند و معمولا درصد کمی از مصرف کنندگان را پوشش میدهند، بعد از این گروه رهبران فکری جوامع قرار دارند که ایده های جدید را با دقت مورد پذیرش قرار داده وسپس اکثریت افراد جامعه با الگو گرفتن از رهبران فکری جامعه ایده های جدید را خواهند پذیرفت و دست آخر بخش کوچکی از جامعه که اساسا بسیار محتاط و سنت گرا هستند نسبت به تغییرات جدید واکنش نشان میدهند.  سرعت پذیرش کالا در جامعه شامل  ویژگیهای متفاوتی از جمله مزیت نسبی کالای جدید نسبت به کالاهای دیگر است، سازگاری و انطباق نوآوری کالای جدید با توجه به ارزشها و تجربیات مصرف کنندگان بالقوه جامعه از عوامل دیگر تاثیر گذار بر این موضوع است. پیچیدگی نوآوری و خلاقیت در سرعت پذیرش کالا بسیار موثر میباشد، در ضمن چگونگی مصرف کالای جدید و همه گیر شدن استفاده از آن نیز در پذیرش کالای جدید حایز اهمیت است بازارهای سازمانی در جامعه انواع گوناگونی دارند مانند بازارهای صنعتی که شامل کلیه افراد و موسساتی است که از کالاها و خدمات گوناگون برای تولیدات کالاها و خدمات دیگری بهره میبرند، بازارهای واسطه ای نیز با هدف فروش مجدد، کالاها را خریداری میکنند و نهایتا بازارهای دولتی که برای انجام وظایف خود کالاها و خدمات بسیار متنوعی را تهیه مینمایند. لازم به ذکر است که ساختار بازار و تقاضا در بازارهای سازمانی نسبت به بازارهای مصرف کننده درجامعه بسیار متفاوت است.

در بازارهای سازمانی تعداد خریدار اندک، اما میزان خرید بزرگ است. این بازارها از نظر جغرافیایی بسیار متمرکزند و تقاضا در آن فاقد کشش است لذا با کاهش قیمت، تقاضا تحت تاثیر قرار نمیگیرد . خرید در  بازارهای سازمانی به دلیل ماهیت آن تخصصی تر از خریدهای معمولی بازار مصرف میباشد لذا فرآیند تصمیم گیری خرید در این بازارها از پروسه پیچیده تری برخوردار است و ملاحظات فنی و اقتصادی نیز کاملا در نظر گرفته می شود، لذا با توجه به تشریفات اداری زمان بیشتری برای تصمیم گیری خرید صرف میشود. خریدارن سازمانی معمولا بطور مستقیم از تولید کنندگان خرید می کنند وبر این اساس بازاریابان کالاهای سازمانی برای فروش کالاهای مورد نظر باید با مشتریان خود روابط بلند مدت مطلوبی برقرار کنند و استراتژی تبلیغات و پیشنهاد پیشبردفروش آنها کاملا با مدل تبلیغات و سیستمهای فروش در بازار مصرف کنندگان عادی متفاوت است.

جمع آوری، تدوین و ویرایش: شرکت هدایای تبلیغاتی ادگیفت / مهندس سعید رحیمیان/ کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و بازاریابی

اصول بازاریابی کاتلر - قسمت سوم

 

اصول بازاریابی کاتلر - قسمت سوم

در فرآیند تحقیقات بازاریابی با تعریف دقیق مشکل وتعیین اهداف تحقیق از صرف بیهوده هزینه وتاخیر ناشی از انجام تحقیق جلوگیری شده وباعث می شود که به بررسی مشکلات اصلی بپردازیم. هدف ممکن است اکتشافی، تشریحی و یا سببی باشد و لذا روابط علت و معلولی را مورد بررسی قرارمی دهد.در مرحله تهیه طرح تحقیق با گرد آوری اطلاعات مورد نیازیک طرح کارآمد به مدیران بازاریابی ارائه میشود.

در این طرح با توجه به اطلاعات ثانویه که برای مقاصد مختلف از منابع گوناگونی جمع آوری شده است می توان برای کمک در تصمیم گیری بر اساس اطلاعات اصلی که برای مقاصد خاص تدارک دیده شده نیز استفاده کرد.در یک طرح تحقیقاتی ، شیوه تحقیق، روشهای تماس، ابزار تحقیق و وسایل مورد نیاز برای جمع آوری اطلاعات بطور دقیق مشخص میشود.محققین معمولا کار را با اطلاعات ثانویه آغاز میکنند که میتوان این اطلاعات را از منابع داخلی یا خارجی تهیه کرد.در به کارگیری از اطلاعات ثانویه محقق باید با توجه به نیازهای طرح از قابل اعتماد بودن اطلاعات جهت اخذ تصمیمات ،اطمینان حاصل کند.منابع اطلاعاتی ثانویه همواره نقطه آغاز خوبی یرای تحقیق است واغلب به تعیین مشکل واهداف تحقیق کمک میکند ولیکن تمام اطلاعات مورد نیاز را به ما نمیدهد.برای گرد آوری اطلاعات اصلی باید از روشهای مختلف تحقیق نظیر مشاهده،استنتاج و تجربه استفاده کرد.در بررسی هر یک از شیوه های تماس ، میزان انعطاف پذیری، کنترل، سرعت، هزینه و کمیت اطلاعات با هم متفاوت است.مصاحبه،مکاتبه واستفاده از تلفن ، شیوه های مرسوم تماس هستند.در نمونه گیری باید واحد نمونه، اندازه آن و روش نمونه گیری با توجه به نمونه های محتمل ونامحتمل انتخاب شده و محدودیت زمانی وهزینه های آن را نیز در نظر گرفت.ابزار تحقیق با توجه به نوع تحقیق باید انتخاب شود وپرسشنامه به عنوان یکی از ابزارهای مهم تحقیق در بیشتر تحقیقات همواره مورد استفاده قرارمیگیرد. روش تحقیق مشاهده ای برای تهیه اطلاعاتی که مردم تسبت به آن بی علاقه اند، مورد استفاده قرارمیگیرد.در این روش ، احساسات، عقاید، انگیزشها و رفتار خصوصی فرد مشاهده نمی شود زیرا بررسی رفتار بلند مدت فرد دشوار است لذا به همین علت محققین اغلب از این روش در کنار سایر روشها ی جمع آوری اطلاعات استفاده میکنند. تحقیق استنتاجی بهترین روش برای جمع آوری اطلاعات تشریحی است. محقق اگر بخواهد در زمینه میزان آگاهی،عقاید،رجحان و رفتار خرید مردم اطلاعاتی به دست آورد میتواند از طریق پرسش مستقیم به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز خود بپردازد که دراین شیوه مخاطبین به شکلی سازمان یافته به سوالات پاسخ میدهند ولی در روش غیر مستقیم،مصاحبه کننده مخاطبین را ترغیب به پاسخ میکند و مصاحبه بر اساس پاسخهای دریافت شده هدایت میشود.این روش از انعطاف زیادی برخوردار است و بر این اساس میتوان اطلاعات گوناگونی را از شرایط  و اوضاع مختلف بازار تهیه کرد.شیوه تحقیق تجربی بهترین روش جمع آوری اطلاعات غیر معمول است ودر این روش سعی در تشریح روابط علت و معلول وکنترل عوامل مختلف با توجه به واکنش گروههای همسان  مورد نظریک تحقیق میباشد. درانواع نمونه های محتمل ،نمونه تصادفی و خوشه ای برای انتخاب جامعه مورد تحقیق انتخاب میشوند و در نمونه های نامحتمل نمونه نظری وسهمیه ای مورد نظر محقق قرار میگیرد.معمولا پرسشهای باز امکان تهیه اطلاعات بیشتری نسبت به پرسشهای بسته را دارد زیرا مخاطبین در ارائه پاسخ با محدودیتی روبرونیستند و پرسشهای باز در تحقیق اکتشافی کاربرد بیشتری دارد.در تنظیم پرسشنامه ترتیب سوالات باید منطقی باشد. پرسشهای بسته میتواند به شکل دوجوابی یا چند جوابی تنظیم شود و با مقیاسهای مختلف اندازه گیری شود.پرسشهای باز نیز  با روشهای مختلف طراحی شده وبا توجه به نظرات کارشناسی محقق در موارد مختلف مورد استفاده قرار میگیرد.طرح تحقیق در قالب یک گزارش ارائه میشود که حاوی مسایل و مشکلات مدیریت اهداف تحقیق، روشهای کسب اطلاعات وبررسی هزینه های تحقیق میبا شد و نهایتا برای اجرای تحقیق باید به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت تا مدیران بتوانند بر اساس متغیرهای مختلف تصمیم گیری کنند.بازار مصرف کننده از افراد وخانوارهایی تشکیل میشود که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خود میخرند که با توجه به سن، درآمد، سطح تحصیلات وسلیقه شخصی ، کالاها و خدمات مختلفی را تحت تاثیر عوامل شخصیتی، فرهنگی واجتماعی جهت خرید کالای مورد نظر خود در نظر میگیرند.در بازاریابی طبقه ای ، تولیدکنندگان فقط برای طبقه خاصی از مردم، کالا تولید میکنند مانند تولید اتومبیل پورشه برای قشر مرفه جامعه و در بازاریابی انبوه، تولید کنندگان برای همه طبقات اجتماعی دست به تولید کالا میزنند ، لذا بازاریابی برای طبقات مختلف اجتماعی با توجه به نیازهای متفاوت آنها برنامه های مختلفی را طراحی میکنند که بر اساس مدلهای رفتار خرید مصرف کنندگان شکل می گیرد و با توجه به نظر کارشناسان مربوطه میتوان از روشهای کاربردی هر مدل رفتاری استفاده کرد.

مدل رفتار خریدار معمولا تحت تاثیر محرکهای متفاوتی مانند انواع محرکهای بازاریابی شامل مزیتهای کالا قیمت ، مکان خرید ، تبلیغات پیشبردی، ویژگیهای تکنولوژیک و انواع متغیرهای اقتصادی ،سیاسی وفرهنگی قرار گرفته سپس وارد جعبه سیاه تصمیم گیری خریدار شده و با توجه به مشخصات خریدار سبب بروز واکنشهایی میشوند ولذا نتیجه آن فرآیند تصمیم خرید میباشد که با انتخاب کالا ، مارک تجاری آن، فروشنده کالا، زمان و مبلغ خرید مشخص میگردد. جعبه سیاه خریدار شامل خصوصیات فردی شخص مورد نظر است که روی میزان درک ونحوه واکنش اونسبت به محرکهای مختلف اثر میگذارد و بخش دیگر آن که مربوط به فرآیند تصمیم گیری خرید است روی رفتار فرد تاثیر دارد. الگوی خرید مصرف کنندگان به شدت تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی ،اجتماعی ،شخصی  و روانی آنان قرار میگیرد.خصوصیات اجتماعی متاثر از گروههای مرجع،اقوام و نقش اجتماعی افراد است.خصوصیات فردی شامل سن،شغل،شرایط اقتصادی،سبک زندگی و شخصیت فرد است.خصوصیات روانی شامل انگیزش ،درک ،یادگیری و باورهای فرد خریدار است.فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شما میرود و لذا بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدید ، جهت گیریهای فرهنگی را مورد نظر داشته باشند. هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ تشکیل میشود که گروههای تشکیل دهنده آن دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند که بر پایه آداب و رسوم ، عادات و تجربیات زندگی مشترک آنها استوار است.لازم به ذکر است که هر جامعه دارای ساختار طبقات اجتماعی خاصی است که بر اساس نظر قدما مانند راوی پاترا طبقات اصلی آن عبارتند از فرودستان  فراد ستان ، روحانیون و جنگجویان که نظام اجتماعی را سازماندهی میکنند والوین تافلر معتقد است که این طبقات اجتماعی در نظام جدید چند قطبی بین المللی با توجه به گذار از جامعه سنتی به جامعه مدرن به شکلی تغییر یافته که دانایی ،ثروت و قدرت را  در اختیار خود گرفته و جامعه را اداره میکنند.او معتقد است که با  توجه به رشد انقلاب الکترونیک در دنیا و کوتاهتر شدن فاصله ها با توجه به نظریه دهکده جهانی ، نگرش به محیط پیرامون ما باید تغییر یابد و لذا بازایابی و تبلیغات  نیز از این امر مستثنی نیست.ابن خلدون در نظریه دورانهای تاریخی خود عنوان میکند که هر جامعه  مانند یک نوزاد ، دوران کودکی را طی میکند و بر اساس نیروهای موجود در آن سیستم به حیات خود شکل میدهد و به دوران نوجوانی، جوانی، میانسالی، کهنسالی، پیری و مرگ میرسد.در صورتیکه نیرو های موجود در جامعه از تعامل لازم برخوردار باشند و سیستم را به تعادل برسانند طول عمر این سیستم بیشتر خواهد بود و هر قدر بی نظمی در سیستم بیشتر باشد ، سیستم زودتر به سمت زوال خود پیش میرود که این مهم خود متاثر از نیروهای مختلف اقتصادی ،اجتماعی،سیاسی وفرهنگی سیتمهای اصلی و فرعی پیرامون ما میباشد و محیط داخلی و بین المللی را نیز شامل میشود.در برسی این نکات توجه به کاربرد اصول مختلف  فیزیک مدرن درعلوم اجتماعی و فلسفه برای تبیین بهتر شرایط از اهمیت ویژه ای در تجزیه و تحلیل سیستمها توسط کارشناسان فن برخوردار است.در  پژوهش عملیاتی  علاوه بر بررسیهای آماری از تفاسیر اجتماعی برای تبیین مسایل مختلف نیز استفاده میشود.استفاده از اصل عدم قطعیت هایزنبرگ در مورد نسبی بودن امور اجتماعی واصل بقای ماده و انرژی با توجه به اصل حداکثر بی نظمی در تجزیه وتحلیل سیستمها و روشها از جمله مسایلی است که میتواند دربررسی امور به کارشناسان کمک کند. در تقابل بین سنت و مدرنیسم ما بایستی از مجموعه نکات مثبت هریک برای درک درست شرایط پیرامون خود بهره بگیریم و به نوعی با عنایت به فلسفه دیالکتیک هگل از تقابل و تعامل بین موضوعات (تز و آنتی تز ) جهت ایجاد شرایط بهتر در سیستم موجود به وضعیت متعالی تری برسیم (سنتز) که همه از آن بهره ببرند و لذا برای این مهم باید از نقد ستیزی بپرهیزیم و نقد پذیر باشیم تا مراحل تکا مل اجتماعی را به درستی طی کنیم.گریز از نقد ستیزی و پذیرش نقد پذیری باید به عنوان یک فرهنگ عمومی در  سازمان  بین مدبران و کارکنان نهادینه شود تا به بقای هر چه بیشتر سیستم بینجامد و تنها با اتکا به خرد ورزی همه جانبه و دوری از جزم گرایی است که میتوان به پویایی سازمان کمک کرد.لازم به ذکر است که فلسفه سیاسی به عنوان رکن اصلی  کارکردهای  جامعه هدایتگر برنامه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی مورد استفاده در هر جامعه میباشد. به عنوان مثال در  جامعه روبه زوال اروپای قرون وسطی فلسفه پروتستانیزم توسط مارتین لوتر باعث ایجاد رنسانس در همه شئون اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی جامعه آن زمان اروپا شد و منشآ اثر پیشرفتهای شگرف کنونی جامعه لیبرال دموکرات غربی گردید.بر این اساس بازاریابان باید با عنایت به طبقات اجتماعی مختلف به بررسی ارزشها،علایق و رفتار مشترک هر طبقه اجتماعی بپردازند و الگوی مصرف و خرید هر طبقه از جوامع مختلف را تعیین کرده و برنامه های تولید وبازاریابی خود را بر اساس منحنی تقاضای هر طبقه طراحی کنند.در تعیین رفتار خرید هر طبقه باید تاثیر گروههای اصلی و فرعی هر جامعه مورد نظر کارشناسان مورد نظر قرار گیرند.  

اصول بازاریابی کاتلر - قسمت دوم

 

اصول بازاریابی کاتلر - قسمت دوم

برنامه ریزی استراتژیک مستلزم تهیه یک خط مشی برای بقا و رشد بلند مدت سازمان است واین برنامه  نقش بازاریابی و اصول بازاریابی در شرکت را تعین کرده وتفکر سیستماتیک را برای فعالیت بهتر جهت نیل به اهداف شرکت نهادینه می کند. برای بررسی ساختار تفکر سیستمی باید دانست که یک سیستم مجموعه ای از اجزای مختلف با کارکردهای متفاوت بر اساس وظایف تعریف شده و تعامل مداوم  اجزا برای نیل به یک هدف مشترک است. بررسی ناشی از بازخوردهای سیستم جهت اصلاحات ضروری و تعدیل مداوم در یک سیستم، پویایی آن را دوچندان کرده و بقای سیستم را تضمین مینماید. شرکتهای موفق برای تعامل بیشتر بخشهای مختلف سازمان معمولا جلسات منظمی را جهت تبادل نظر بخشهای مختلف  تحت عنوان جلسات بارش افکار در اتاق فکر  برگزار می کنند تا شاید جرقه ای به عنوان یک ایده ناب  باعث ایجاد خلاقیتی شگرف شود و با یک طوفان مغزی (BRAIN STORM)  وضعیت شرکت را دگرگون کند. عوامل موثر بر خط مشی بازاریابی عبارتند از محیطهای طبیعی وتکنولوژیک، محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که با توجه به مسایل جمعیت شناختی وحقوقی مورد برسی قرار می گیرد.

طرح مسایل روانشناسی اجتماعی با عنایت به سلسله نبازهای هرم مازلو میتواند ما را در بررسی نیازهای مختلف اقتصادی ، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی آحاد مختلف جامعه یاری کند تا برای رفع این نیازها ،برنامه ریزی درست تری صورت گیرد.یک محیط بازاریابی از نیروهایی تشکیل می شود که توانایی مدیریت بازاریابی را در تهیه و حفظ مبادلات مطلوب با مشتریان خود در انواع محیطهای خرد وکلان داشته باشد. محیط خرد شامل موسسات توزیع کننده، رقبا ، انواع بازارها، فروشندگان مواد اولیه ، واسطه های بازاریابی و مشتریان می باشند. محیط کلان از نیروهای اجتماعی بزرگتری تشکیل می شود که محیط خرد را بطور کامل تحت تاثیر قرار میدهد که شامل انواع نیروهای اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، طبیعی، جمعیت شناختی و تکنولوژیکی می باشند. به عنوان مثال اقتصاد آمریکا به عنوان یک اقتصاد قاره ای که درآمد ناخالص ملی آن بالغ بر چندین میلیارد دلار در سال میباشد می تواند به عنوان یک محیط کلان در سطح اقتصاد بین الملل تاثیرات شگرفی را در تراز تجاری مبادلات کشورها ایجاد کند. مثل معروف اقتصاددانان در مورد وسعت تاثیرات اقتصاد قاره ای آمریکا بر اقتصاد جهان این است که اقتصاد آمریکا اگر سرما بخورد اقتصاد دنیا سیاه سرفه میگیرد. آژانسهای خدمات بازاریابی شامل موسسات تحقیقات بازار، آژانسهای تبلیغاتی، شرکت های تهیه و تولید انواع هدایای تبلیغاتی ، رسانه های جمعی وشرکتهای مشاوره بازاریابی میباشند که به شرکت در هدف گیری و پیشبرد کالاهایش در بازارهای مختلف کمک می کنند. ما بازارهای مختلفی داریم از جمله بازار مصرف کننده که شامل افرادی است که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خریداری میکنند. بازار صنعتی شامل سازمانهایی است که کالاها وخدمات را برای استفاده مجدد در تولید کالاها و خدمات دیگر خریداری می کنند. بازار واسطه ای شامل سازمانهایی است که کالاها و خدمات را به منظور فروش مجدد و بدست آوردن سود خریداری می کنند . بازار دولتی شامل نمایندگیهای دولتی است که به منظور انتقال کالاها و خدمات به افراد و سازمانهای تابعه دست به خرید کالا میزنند.بازار بین المللی شامل خریداران خارجی است واز مصرف کنندگان،تولید کنندگان،واسطه های فروش و دولتها تشکیل میشود،لذا شرکتها باید با شناخت درست این بازارها، خط مشی های بازاریابی مناسبی را در مواجهه با  هر بازار انتخاب کنند تا در مقابل رقبای خود از جایگاه بهتری برخوردار باشند. در مطالعات جمعیت شناختی ما جمعیت انسانی را بر حسب تعداد افراد،تراکم آنها،وضعیت جغرافیایی اسکان،سن،جنس ، نژاد،تحصیلات وسطح درآمد مورد بررسی قرار می دهیم.بررسی کلیه عوامل سیاسی،اقتصادی،اجتماعی،فرهنگی،تکنولوژیکی وفرهنگی همه در برنامه بازاریابی تاثیر به سزایی دارد. با بررسی تحولات جمعیت شناختی یک جامعه به دلیل تغییر در سبک زندگی افراد،بازارهای انبوه به بازارهای جزیی تبدیل میگردد که  با توجه به سبک زندگی افراد از استانداردهای متفاوتی برخوردار هستند و لذا با توجه به الگوی مصرف هر خانوار میتوان به طراحی محصولات خاص برای هر بازا ر پرداخت. یک برنامه بازاریابی به قدرت خرید والگوهای مصرف ،سطح قیمتها و میزان پس انداز افراد بستگی تام دارد و لذا بازاریابان باید به وضعیت توزیع درآمد افراد توجه داشته باشند. بر این اساس ما میتوانیم سه طبقه اصلی مصرف کننده تحت عنوان طبقه مرفه،متوسط وپایین را با توجه به الگوی مصرف هر یک در برنامه های بازاریابی مورد نظر قرار دهیم.بازاریابان باید از تغییرات الگوی مصرف خانوارها با توجه به تغییرات محیط تکنولوژیکی اطلاع دقیقی داشته باشند و لذا برای هدایت تحقیقات بازار با کارکنان بخش تحقیق وتوسعه همکاری نزدیک داشته باشند،بعلاوه بایستی از مجموعه قوانین تجاری و دولتی اطلاع کافی کسب کرده تا برای برنامه ریزی بازازیابی  محصولات خود تحولات بازار را پیش بینی کنند.گروهی از مردم با یک نظام ارزشی مشترک یک خرده فرهنگ را بوجود میاورند ولذا دارای باورها و رفتارهای مشترکند و بر این اساس میتوان رفتارهای خرید آنها را مورد نظر قرار داد.علیرغم پایدار بودن نسبی ارزشهای فرهنگی معمولا نوساناتی در این ارزشها رخ میدهد.ارزشهای فرهنگی اساسی یک جامعه در نظرات مردم نسبت به خود و دیگران ،سازمانها،جامعه،طبیعت،و کل جهان بیان میشود وآحاد مختلف مردم از طریق کالاهای مصرفی با مارکهای خاص و خدمات ویژه به عنوان وسیله ای برای ابراز وجود خود استفاده میکنند.بعضی از شرکتها به محیط بازاریابی به عنوان یک رکن غیر قابل کنترل مینگرند ومعتقدند که باید شرکت ،خود را با آن  شرایط تطبیق دهد ولیکن شرکتهای دیگر با عنایت به دیدگاه مدیریت محیطی بر نیروهای موجود در محیط بازاریابی اثر میگذارند و کنترل اوضاع را بدست میگیرند. 

سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS)  شامل افراد ،تجهیزات،،روشهای جمع آوری،طبقه بندی،تجزیه و تحلیل،ارزیابی و توزیع به موقع اطلاعات مورد نیاز مدیران بازاریابی برای تصمیم گیری نهایی طراحی میشود واین اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت و بر اساس تحقیقات بازاریابی و از طریق فرایند اطلاع رسانی بازاریابی صورت میگیرد. عوامل مختلفی از جمله محیط داخلی شرکت ،توزیع کنندگان،تولیدکنندگان،واسطه های فروش،مصرف کنندگان ورقبا همگی بر سیتم بازاریابی تاثیر گذارند.یکی از مهمترین نکات در سیستم بازاریابی بررسی تاثیرات تجارت خارجی در این پروسه میباشد .دقت نظر کافی در قوانین سازمان تجارت جهانی(GATT) و اشراف به قوانین و مقررات گمرکی و تعرفه کالاها،توجه به نرخ تسعیر ارزهاو نرخ بهره بین بانکی در بازارهای مالی بین المللی از جمله نکاتی است که همه بر یم محیط سیستم بازاریابی تاثیرات شگرفی دارند و لذا متخصصین علم اقتصاد با تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده میتوانند به اخذ تصمیمات درست در صحنه رقابت اقتصاد جهانی کمک شایانی بکند.کسب اطلاعات از منابع داخلی معمولا سریعتر وکم هزینه تر از سایر منابع اطلاعاتی است ولیکن کارآیی لازم را ندارد.روش دیگر جمع آوری اطلاعات نظارت بر نحوه فعالیت رقبا از طریق تجزیه وتحلیل وضعیت خرید و فروش محصولات تولیدی رقبا میباشد و شرکتها میتوانند با استفاده از این اطلاعات ، سبک و خط مشی های تبلیغاتی را در فضای رساته ای مختلف بر اساس بودجه تبلیغاتی مورد نظر شرکت و در مقایسه با رقبای بازار بررسی کرد. اطلاعات کسب شده توسط تحقیقات بازاریابی میتواند برای شناسایی وتعیین فرصتها و تهدیدهای موجود در بازار بر کار آیی و فهم بهتر فرآیندبازاریابی مورد استفاده قرار گیرد .تحقیقات بازاریابی میتواند در زمینه های مختلف به اندازه گیری  توان بالقوه بازار،تجزیه وتحلیل سهم بازار،تعیین خصوصیات بازار،تجزیه و تحلیل فروش، سیاستهای قیمت گذاری کالا توسط رقبا و پیش بینی های کوتاه مدت و بلند مدت روند فعالیتهای تجاری بازار میشود.در نگاه اقتصاد خرد به بازار مصرف با توجه به نظریه مصرف اولیه خانوار و اصل حداکثر مطلوبیت نهایی منحنی مصرف ،افراد برای تامین نیازهای اولیه خود کل بودجه خود را صرف تامین نیازهای اشباع نشده خود میکنند وچیزی برای پس انداز باقی نمی ماند.براساس نظریه روستو تحت عنوان نئونهای شهری در خصوص جوامع در حال توسعه و الگوی مصرفی خانوارهای شهری این افراد پس از تامین نیازهای اساسی به خرید کالاهای لوکس میپردازند ورنگ و لعاب زندگی شهری در آنها نیازهای کاذب ایجاد میکند و لذا تولیدکنندگان با توجه به نیازهای موجود کالاهای مورد تقاضا را تامین میکنند و بازاریابان بر این اساس برنامه بازاریابی خود را تدوین میکنند.در مقابل پارتو اقتصاددان معروف غربی با عنوان کردن اصل حداکثر رفاه معتقد است که اگر سیستم سرمایه داری به اصل تولید کالای مورد نیاز جامعه بپردازد و به دور از سوداگری به بنیانهای تولیدی جامعه بها دهد و نیروی کار جامعه را در اختیار ساز و کار تولید قرار دهد کل افرادجامعه از این فرآیند منتفع میشوند چرا که با تولید کالای موردنیاز جامعه بخشی از تقاضای واقعی تامین میگردد و سرمایه گذار تولیدی به سبب سود حاصله به سرمایه گذاری بیشتری در صنعت مورد نظر میپردازد و نیروی کار بیشتری را مشغول  خواهد کرد و این نیروی کار با دریافت دستمزد خود قدرت خرید بیشتری پیدا  کرده و  از سطح رفاه بالاتری برخوردار خواهد شد و در نهایت کل جامعه به سبب رونق اقتصادی جامعه از سطح رفاه بالاتری منتفع میگردد و این امر سبب رشد تولید ناخالص ملی (GNP) و سعادت بیشتر جامعه مدنی میگردد که برخی از آن تحت عنوان خوشبختی ناخالص ملی ((GNHیاد می کنند که با پارامترهای غیر اقتصادی نظیر میزان سواد اجتماعی،بهداشت جامعه، سلامت روانی افراد ، افزایش طول عمر و میزان اوقات فراغت مردم با توجه به رشد فرهنگ جامعه میشود.تبیین ساختار اقتصادی  هر جامعه با توجه به ویژگیهای ساختاری آن جامعه تعیین میشود ،به عنوان مثال شوماخر در کتاب کوچک زیباست با ارائه خط مشی استفاده از بنکاههای اقتصادی با مقیاس کوچک به ارزشهای معرفتی نیروی کار بیشتر بها میدهد و از صنعتی کردن صرف تولید بدون توجه به ویژگیهای انسانی انتقاد مینماید.در این خصوص مارکسیستها فلسفه اقتصادی خود را دارند ولیبرال دموکراتها نیز فلسفه خود را مطرح میکنند و با عنایت به نظریه پایان تاریخ و آخرین انسان فوکویاما جامعه لیبرال دموکراسی را جامعه آرمانی میدانند لذابا توجه به تبیین فلسفه سیاسی هر جامعه خط مشی اقتصادی آن نیز مشخص میشود و بر اساس آن ساز وکارهای اقتصادی جامعه شکل میگیرد،لذا در این بخش اقتصاد سیاسی از اهمیت به سزایی برخوردار میشود ومیتوان بر اساس فلسفه اعتقادی جامعه به تطابق عملکردها در جامعه پرداخت. لازم به ذکر است که نظام اقتصادی هر جامعه بر اساس نظام سیاسی آن تدوین میشود ،به عنوان مثال یک نظام توتالیتر مبتنی بر نظریه  طبیعی جان هابز با یک نظام چند قطبی نسخه های اقتصادی متفاوتی را تجویز میکند ویا تفکر مبتنی بر فلسفه سیاسی ماکیاول ساز و کار های متفاوتی نسبت به تفکر سیاسی ماکس وبر برای اقتصاد جامعه تجویز مینماید و این مطلب نکته بسیار مهمی برای تدوین برنامه توسط بازاریابان جوامع گوناگون خواهد بود.بنا بر این مفهوم اقتصاد سیاسی با عنایت به مباحث ژئوپولیتیک در نظام بازاریابی اقتصاد بین ا لملل برای مدیران بازاریابی و متخصصین طراحی کمپین های تبلیغاتی با عنایت به ویژگیهای هر جامعه از اهمیت به سزایی برخوردار است و لزوم تشکیل گروههای کاری متخصص با آگاهی به علوم مختلف اجتماعی،سیاسی،اقتصادی و فرهنگی با اعلام نظرهای کارشناسانه بسیارحیاتی خواهد بود.