اصول بازاریابی کاتلر - قسمت دوم
برنامه ریزی استراتژیک مستلزم تهیه یک خط مشی برای بقا و رشد بلند مدت سازمان است واین برنامه نقش بازاریابی و اصول بازاریابی در شرکت را تعین کرده وتفکر سیستماتیک را برای فعالیت بهتر جهت نیل به اهداف شرکت نهادینه می کند. برای بررسی ساختار تفکر سیستمی باید دانست که یک سیستم مجموعه ای از اجزای مختلف با کارکردهای متفاوت بر اساس وظایف تعریف شده و تعامل مداوم اجزا برای نیل به یک هدف مشترک است. بررسی ناشی از بازخوردهای سیستم جهت اصلاحات ضروری و تعدیل مداوم در یک سیستم، پویایی آن را دوچندان کرده و بقای سیستم را تضمین مینماید. شرکتهای موفق برای تعامل بیشتر بخشهای مختلف سازمان معمولا جلسات منظمی را جهت تبادل نظر بخشهای مختلف تحت عنوان جلسات بارش افکار در اتاق فکر برگزار می کنند تا شاید جرقه ای به عنوان یک ایده ناب باعث ایجاد خلاقیتی شگرف شود و با یک طوفان مغزی (BRAIN STORM) وضعیت شرکت را دگرگون کند. عوامل موثر بر خط مشی بازاریابی عبارتند از محیطهای طبیعی وتکنولوژیک، محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که با توجه به مسایل جمعیت شناختی وحقوقی مورد برسی قرار می گیرد.
طرح مسایل روانشناسی اجتماعی با عنایت به سلسله نبازهای هرم مازلو میتواند ما را در بررسی نیازهای مختلف اقتصادی ، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی آحاد مختلف جامعه یاری کند تا برای رفع این نیازها ،برنامه ریزی درست تری صورت گیرد.یک محیط بازاریابی از نیروهایی تشکیل می شود که توانایی مدیریت بازاریابی را در تهیه و حفظ مبادلات مطلوب با مشتریان خود در انواع محیطهای خرد وکلان داشته باشد. محیط خرد شامل موسسات توزیع کننده، رقبا ، انواع بازارها، فروشندگان مواد اولیه ، واسطه های بازاریابی و مشتریان می باشند. محیط کلان از نیروهای اجتماعی بزرگتری تشکیل می شود که محیط خرد را بطور کامل تحت تاثیر قرار میدهد که شامل انواع نیروهای اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، طبیعی، جمعیت شناختی و تکنولوژیکی می باشند. به عنوان مثال اقتصاد آمریکا به عنوان یک اقتصاد قاره ای که درآمد ناخالص ملی آن بالغ بر چندین میلیارد دلار در سال میباشد می تواند به عنوان یک محیط کلان در سطح اقتصاد بین الملل تاثیرات شگرفی را در تراز تجاری مبادلات کشورها ایجاد کند. مثل معروف اقتصاددانان در مورد وسعت تاثیرات اقتصاد قاره ای آمریکا بر اقتصاد جهان این است که اقتصاد آمریکا اگر سرما بخورد اقتصاد دنیا سیاه سرفه میگیرد. آژانسهای خدمات بازاریابی شامل موسسات تحقیقات بازار، آژانسهای تبلیغاتی، شرکت های تهیه و تولید انواع هدایای تبلیغاتی ، رسانه های جمعی وشرکتهای مشاوره بازاریابی میباشند که به شرکت در هدف گیری و پیشبرد کالاهایش در بازارهای مختلف کمک می کنند. ما بازارهای مختلفی داریم از جمله بازار مصرف کننده که شامل افرادی است که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خریداری میکنند. بازار صنعتی شامل سازمانهایی است که کالاها وخدمات را برای استفاده مجدد در تولید کالاها و خدمات دیگر خریداری می کنند. بازار واسطه ای شامل سازمانهایی است که کالاها و خدمات را به منظور فروش مجدد و بدست آوردن سود خریداری می کنند . بازار دولتی شامل نمایندگیهای دولتی است که به منظور انتقال کالاها و خدمات به افراد و سازمانهای تابعه دست به خرید کالا میزنند.بازار بین المللی شامل خریداران خارجی است واز مصرف کنندگان،تولید کنندگان،واسطه های فروش و دولتها تشکیل میشود،لذا شرکتها باید با شناخت درست این بازارها، خط مشی های بازاریابی مناسبی را در مواجهه با هر بازار انتخاب کنند تا در مقابل رقبای خود از جایگاه بهتری برخوردار باشند. در مطالعات جمعیت شناختی ما جمعیت انسانی را بر حسب تعداد افراد،تراکم آنها،وضعیت جغرافیایی اسکان،سن،جنس ، نژاد،تحصیلات وسطح درآمد مورد بررسی قرار می دهیم.بررسی کلیه عوامل سیاسی،اقتصادی،اجتماعی،فرهنگی،تکنولوژیکی وفرهنگی همه در برنامه بازاریابی تاثیر به سزایی دارد. با بررسی تحولات جمعیت شناختی یک جامعه به دلیل تغییر در سبک زندگی افراد،بازارهای انبوه به بازارهای جزیی تبدیل میگردد که با توجه به سبک زندگی افراد از استانداردهای متفاوتی برخوردار هستند و لذا با توجه به الگوی مصرف هر خانوار میتوان به طراحی محصولات خاص برای هر بازا ر پرداخت. یک برنامه بازاریابی به قدرت خرید والگوهای مصرف ،سطح قیمتها و میزان پس انداز افراد بستگی تام دارد و لذا بازاریابان باید به وضعیت توزیع درآمد افراد توجه داشته باشند. بر این اساس ما میتوانیم سه طبقه اصلی مصرف کننده تحت عنوان طبقه مرفه،متوسط وپایین را با توجه به الگوی مصرف هر یک در برنامه های بازاریابی مورد نظر قرار دهیم.بازاریابان باید از تغییرات الگوی مصرف خانوارها با توجه به تغییرات محیط تکنولوژیکی اطلاع دقیقی داشته باشند و لذا برای هدایت تحقیقات بازار با کارکنان بخش تحقیق وتوسعه همکاری نزدیک داشته باشند،بعلاوه بایستی از مجموعه قوانین تجاری و دولتی اطلاع کافی کسب کرده تا برای برنامه ریزی بازازیابی محصولات خود تحولات بازار را پیش بینی کنند.گروهی از مردم با یک نظام ارزشی مشترک یک خرده فرهنگ را بوجود میاورند ولذا دارای باورها و رفتارهای مشترکند و بر این اساس میتوان رفتارهای خرید آنها را مورد نظر قرار داد.علیرغم پایدار بودن نسبی ارزشهای فرهنگی معمولا نوساناتی در این ارزشها رخ میدهد.ارزشهای فرهنگی اساسی یک جامعه در نظرات مردم نسبت به خود و دیگران ،سازمانها،جامعه،طبیعت،و کل جهان بیان میشود وآحاد مختلف مردم از طریق کالاهای مصرفی با مارکهای خاص و خدمات ویژه به عنوان وسیله ای برای ابراز وجود خود استفاده میکنند.بعضی از شرکتها به محیط بازاریابی به عنوان یک رکن غیر قابل کنترل مینگرند ومعتقدند که باید شرکت ،خود را با آن شرایط تطبیق دهد ولیکن شرکتهای دیگر با عنایت به دیدگاه مدیریت محیطی بر نیروهای موجود در محیط بازاریابی اثر میگذارند و کنترل اوضاع را بدست میگیرند.
سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS) شامل افراد ،تجهیزات،،روشهای جمع آوری،طبقه بندی،تجزیه و تحلیل،ارزیابی و توزیع به موقع اطلاعات مورد نیاز مدیران بازاریابی برای تصمیم گیری نهایی طراحی میشود واین اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت و بر اساس تحقیقات بازاریابی و از طریق فرایند اطلاع رسانی بازاریابی صورت میگیرد. عوامل مختلفی از جمله محیط داخلی شرکت ،توزیع کنندگان،تولیدکنندگان،واسطه های فروش،مصرف کنندگان ورقبا همگی بر سیتم بازاریابی تاثیر گذارند.یکی از مهمترین نکات در سیستم بازاریابی بررسی تاثیرات تجارت خارجی در این پروسه میباشد .دقت نظر کافی در قوانین سازمان تجارت جهانی(GATT) و اشراف به قوانین و مقررات گمرکی و تعرفه کالاها،توجه به نرخ تسعیر ارزهاو نرخ بهره بین بانکی در بازارهای مالی بین المللی از جمله نکاتی است که همه بر یم محیط سیستم بازاریابی تاثیرات شگرفی دارند و لذا متخصصین علم اقتصاد با تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده میتوانند به اخذ تصمیمات درست در صحنه رقابت اقتصاد جهانی کمک شایانی بکند.کسب اطلاعات از منابع داخلی معمولا سریعتر وکم هزینه تر از سایر منابع اطلاعاتی است ولیکن کارآیی لازم را ندارد.روش دیگر جمع آوری اطلاعات نظارت بر نحوه فعالیت رقبا از طریق تجزیه وتحلیل وضعیت خرید و فروش محصولات تولیدی رقبا میباشد و شرکتها میتوانند با استفاده از این اطلاعات ، سبک و خط مشی های تبلیغاتی را در فضای رساته ای مختلف بر اساس بودجه تبلیغاتی مورد نظر شرکت و در مقایسه با رقبای بازار بررسی کرد. اطلاعات کسب شده توسط تحقیقات بازاریابی میتواند برای شناسایی وتعیین فرصتها و تهدیدهای موجود در بازار بر کار آیی و فهم بهتر فرآیندبازاریابی مورد استفاده قرار گیرد .تحقیقات بازاریابی میتواند در زمینه های مختلف به اندازه گیری توان بالقوه بازار،تجزیه وتحلیل سهم بازار،تعیین خصوصیات بازار،تجزیه و تحلیل فروش، سیاستهای قیمت گذاری کالا توسط رقبا و پیش بینی های کوتاه مدت و بلند مدت روند فعالیتهای تجاری بازار میشود.در نگاه اقتصاد خرد به بازار مصرف با توجه به نظریه مصرف اولیه خانوار و اصل حداکثر مطلوبیت نهایی منحنی مصرف ،افراد برای تامین نیازهای اولیه خود کل بودجه خود را صرف تامین نیازهای اشباع نشده خود میکنند وچیزی برای پس انداز باقی نمی ماند.براساس نظریه روستو تحت عنوان نئونهای شهری در خصوص جوامع در حال توسعه و الگوی مصرفی خانوارهای شهری این افراد پس از تامین نیازهای اساسی به خرید کالاهای لوکس میپردازند ورنگ و لعاب زندگی شهری در آنها نیازهای کاذب ایجاد میکند و لذا تولیدکنندگان با توجه به نیازهای موجود کالاهای مورد تقاضا را تامین میکنند و بازاریابان بر این اساس برنامه بازاریابی خود را تدوین میکنند.در مقابل پارتو اقتصاددان معروف غربی با عنوان کردن اصل حداکثر رفاه معتقد است که اگر سیستم سرمایه داری به اصل تولید کالای مورد نیاز جامعه بپردازد و به دور از سوداگری به بنیانهای تولیدی جامعه بها دهد و نیروی کار جامعه را در اختیار ساز و کار تولید قرار دهد کل افرادجامعه از این فرآیند منتفع میشوند چرا که با تولید کالای موردنیاز جامعه بخشی از تقاضای واقعی تامین میگردد و سرمایه گذار تولیدی به سبب سود حاصله به سرمایه گذاری بیشتری در صنعت مورد نظر میپردازد و نیروی کار بیشتری را مشغول خواهد کرد و این نیروی کار با دریافت دستمزد خود قدرت خرید بیشتری پیدا کرده و از سطح رفاه بالاتری برخوردار خواهد شد و در نهایت کل جامعه به سبب رونق اقتصادی جامعه از سطح رفاه بالاتری منتفع میگردد و این امر سبب رشد تولید ناخالص ملی (GNP) و سعادت بیشتر جامعه مدنی میگردد که برخی از آن تحت عنوان خوشبختی ناخالص ملی ((GNHیاد می کنند که با پارامترهای غیر اقتصادی نظیر میزان سواد اجتماعی،بهداشت جامعه، سلامت روانی افراد ، افزایش طول عمر و میزان اوقات فراغت مردم با توجه به رشد فرهنگ جامعه میشود.تبیین ساختار اقتصادی هر جامعه با توجه به ویژگیهای ساختاری آن جامعه تعیین میشود ،به عنوان مثال شوماخر در کتاب کوچک زیباست با ارائه خط مشی استفاده از بنکاههای اقتصادی با مقیاس کوچک به ارزشهای معرفتی نیروی کار بیشتر بها میدهد و از صنعتی کردن صرف تولید بدون توجه به ویژگیهای انسانی انتقاد مینماید.در این خصوص مارکسیستها فلسفه اقتصادی خود را دارند ولیبرال دموکراتها نیز فلسفه خود را مطرح میکنند و با عنایت به نظریه پایان تاریخ و آخرین انسان فوکویاما جامعه لیبرال دموکراسی را جامعه آرمانی میدانند لذابا توجه به تبیین فلسفه سیاسی هر جامعه خط مشی اقتصادی آن نیز مشخص میشود و بر اساس آن ساز وکارهای اقتصادی جامعه شکل میگیرد،لذا در این بخش اقتصاد سیاسی از اهمیت به سزایی برخوردار میشود ومیتوان بر اساس فلسفه اعتقادی جامعه به تطابق عملکردها در جامعه پرداخت. لازم به ذکر است که نظام اقتصادی هر جامعه بر اساس نظام سیاسی آن تدوین میشود ،به عنوان مثال یک نظام توتالیتر مبتنی بر نظریه طبیعی جان هابز با یک نظام چند قطبی نسخه های اقتصادی متفاوتی را تجویز میکند ویا تفکر مبتنی بر فلسفه سیاسی ماکیاول ساز و کار های متفاوتی نسبت به تفکر سیاسی ماکس وبر برای اقتصاد جامعه تجویز مینماید و این مطلب نکته بسیار مهمی برای تدوین برنامه توسط بازاریابان جوامع گوناگون خواهد بود.بنا بر این مفهوم اقتصاد سیاسی با عنایت به مباحث ژئوپولیتیک در نظام بازاریابی اقتصاد بین ا لملل برای مدیران بازاریابی و متخصصین طراحی کمپین های تبلیغاتی با عنایت به ویژگیهای هر جامعه از اهمیت به سزایی برخوردار است و لزوم تشکیل گروههای کاری متخصص با آگاهی به علوم مختلف اجتماعی،سیاسی،اقتصادی و فرهنگی با اعلام نظرهای کارشناسانه بسیارحیاتی خواهد بود.
