اصول بازاریابی کاتلر - قسمت چهارم
شناسایی گروه های مرجع در بازار هدف
گروههای مرجع بطور مستقیم و غیر مستقیم در تغییر رفتار خرید افراد موثرند، گروههای ایده آل گروههایی هستند که افراد نسبت به آنها تعلق خاطر دارند و لذا بازاریابان می کوشند که گروههای مرجع و ایده آل را در بازار هدف بشناسند زیرادر یک گروه مرجع رهبران فکری به دلیل دارا بودن مهارت ،دانش و شخصیت خود قادر به اعمال نفوذ بر دیگران هستند و لذا در اتتخاب نوع کالا و مارک آن بر الگوی رفتار خریداران موثرند.
لازم به ذکر است که مردم اغلب کالاهایی را برای مصرف انتخاب میکنند که شان ومنزلت آنان را در اجتماع به رخ دیگران بکشد. بازاریابان غالبا بازارهای هدف خود را بر حسب مراحل دوره زندگی افراد تعیین میکنند و برنامه های بازاریابی ومحصولات خود را متناسب با این مراحل مشخص مینمایند. شغل افراد، سطح درآمد و شرایط اقتصادی جامعه نیز بر خرید انواع کالاها و خدمات مورد نظر افراد تاثیر میگذارد و بازاریابان می توانند در تعیین جایگاه کالاها وخدمات و نحوه قیمت گذاری و توزیع آنها اعمال نظر کنند. سبک زندگی افراد به نوعی نشان دهنده الگوی زندگی فرد است که بر اساس علایق ، دلبستگیها و افکار شخصی افراد شکل می گیرد و لذا بر رفتار خرید او تاثیر دارد.
در طبقه بندی والس سبکهای مختلف زندگی به چند بخش تقسیم شده است که عبارتند از :
1- واقع گرایان : این افراد با سطح درآمد بالا تمایل به خرید بهترین کالاها را دارند.
2- اصول گرایان : افراد با سطح درآمد بالای این گروه با توجه به تحصیلات بالا بسیار وظیفه شناسند واین خصوصیت در نوع رفتار خرید آنها تاثیر بسزایی دارد ولیکن آنها که درآمد متوسطی دارند رفتار بسیار محافظه کارانه ای را در پیش میگیرند .
3- شان گرایان : این افراد بسیار پرکار ،سخت کوش و موفقند و لذا با توجه به این سبک زندگی ازالگوی رفتار ویژه ای تبعیت میکنند.
4- عمل گرایان: این افراد محیط پیرامون خود را به روش عملی و بسیار محسوسی تحت تاثیر قرار میدهند و با توجه به تجارب کسب شده از روابط خرید پیشین خود الگوی رفتار خرید خود را طراحی میکنند.
5- تقلا کنندگان : این افراد معمولا به دلیل وضعیت نامعلوم در آمدی ، بخشی از اقشار آسیب پذیر جامعه میباشند و ازالگوی رفتار خرید مشخصی پیروی نمیکنند لذا بررسی الگوی مصرف آنها پیچیده است.
شخصیت مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتا پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد که معمولا بر حسب ویژگیهایی مانند اعتماد به نفس ،میزان وابستگی و خلاقیت افراد تعریف میشود در عین حال انگیزش یا محرک عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص جهت تامین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد و لذا بر این اساس شخصیت افراد میتواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید انواع کالاها وخدمات با توجه به نوع کالا، برند و مارک آنها از اهمیت خاصی برخوردار باشد.
به نظر فروید مردم از نیروهای روانی که انگیزش و رفتار آنها راشکل میدهد ، آگاهی کاملی ندارند و لذا فرد در هنگام رشد طبیعی خود بسیاری از تمایلات خویش را سرکوب میکند واین تمایلات به نوعی در رویاها و رفتارهای شخصی فرد خودنمایی میکند. به اعتقاد مازلو نیازهای انسان به ترتیب شدت و ضعف در یک هرم انگیزشی قرار میگیرد و به ترتیب اهمیت ابتدا نیازهای طبیعی و فیزیولوژیک آدمی در قاعده هرم قرار میگیرد وسپس نیازهای ایمنی ،نیازهای اجتماعی ونیازهای معنوی مانند احترام ، تعلق خاطر ، عشق و زیبایی شناختی به ترتیب در راس هرم واقع میشوند .
لازم به ذکر است که هرم سلسله نیازهای مازلو برای هر طبقه اجتماعی با طبقات دیگر متفاوت است و لذا الگوی مصرفی هر طبقه با توجه به تفاوت نیازهای افراد هر طبقه باید مورد نظر کارشناسان رشته تبلیغات و بازاریابی قرارگیرد و برنامه بازاریابی و تبلیغاتی بر این اساس طراحی گردد. انسانها به دلیل وجود سه فرآیند شناختی یعنی توجه انتخابی، تحریف انتخابی و نگهداری انتخابی از محرکهای مشابه برداشتهای متفاوتی دارند. مردم معمولا به محرکهایی واکنش نشان میدهند که انتظار آنرا داشته باشند که همان توجه انتخابی است.
تحریف انتخابی، تمایل مردم را به انطباق اطلاعات با اهداف شخصی ایشان نشان می دهد و معمولا اطلاعات را به طریقی تعبیر و تفسیر میکنند که با باورهایشان همسو باشد و لذا بازاریابان باید آگاهی لازم را از چهار چوب ذهنی مصرف کنندگان به دست آورند تا بتوانند در برنامه بازاریابی و تبلیغاتی از آن بهره ببرند ، در نگهداری انتخابی نیز افراد تمایل به حفظ اطلاعاتی دارند که به نحوی باورها و عقایدشان را مورد تایید قرار می دهد.
بررسی فرآیند تصمیم به خرید
یادگیری، تغییراتی است که بر اثر تجربه در رفتار شخص ایجاد میشود و با توجه به تاثیر متقابل انواع محرکها و تمایلات در فرد تحقق می یابد. میل، عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند و زمانیکه توسط یک محرک هدایت شود به انگیزه تبدیل میشود و نتیجه پاسخ به آن محرک اقدام به خرید کالاست. باور یک عقیده توصیفی است که فرد نسبت به موضوعی داردولذا بازاریابان می توانند با توجه به تمایلات افراد و ایجاد انگیزه لازم جهت آنها، برای یک کالا تقاضا ایجادکنند. باورها و عقاید فرد بر پایه اطلاعات، نظرات و احساسات او بر رفتار خرید اثر میگذارد. عقیده معمولا تمایلات،احساسات وارزیابیهای نسبتا پایدار شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر بیان میکند و لذا اعتقادات فرد باعث ایجاد علاقه یا تنفر او از چیزی میشود. برا ین اساس انتخاب کالا توسط هر فرد حاصل تاثیر متقابل و پیچیده عوامل فرهنگی،اجتماعی،شخصی و روانی میباشد وبسیاری از این عوامل خارج از کنترل بازاریاب است ولیکن در شناسایی خریداران کمک زیادی میکند. بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تاثیر دارند و نقش هر کدام چیست زیرا این شناخت به تصمیم گیری در مورد طراحی کالا و تعیین پیام تبلیغاتی آن برای مخاطب هدف کمک شایانی میکند.رفتار عادی خرید ساده ترین نوع رفتار خرید است که هنگام خرید کالاهای ارزان به دفعات رخ میدهد.
خریداران در اینگونه رفتار با اطلاع از مارک و نوع کالا براحتی جهت خرید تصمیم میگیرند و به این کالاها اساسا کالاهای کم زحمت گویند مانند شوینده ها و مواد مصرفی مشابه آن . بازاریابان کالاهای کم زحمت باید تلاش کنند تا با نظارت بر کیفیت خدمات و فایده این دسته از کالاها ، مشتزیان را راضی نگه دارند و برای جذب خریداران بیشتر وجدید با افزایش ویژگیهای کالا ،ارائه تخفیفات خاص و عرضه مناسب کالا ،تمهیدات جدیدی را بکار گیرند. زمانیکه خریدارن ، طبقه کالا را میشناسند ولی شناختی از مارک آن ندارند مصرف کنندگان با جمع آوری اطلاعات ریسک خرید را کاهش میدهند وبازاریابان باید نسبت به طراحی یک برنامه ارتباطی اقدام نمایند تا اعتماد خریدار را نسبت به مارک جدید جلب کنند. حال زمانیکه خریداران اساسا طبقه ومارک کالا را بخوبی نمی شناسند بازاریابان باید از نحوه جمع آوری اطلاعات توسط خریداران آگاهی کاملی داشته باشند و معیارهای خرید را برای گروه خریداران روشن نمایند تا تعیین انتخاب کالا برای آنها تسهیل شود.
فرآیند تصمیم خرید شامل مراحل متفاوتی است که عبارتند از :
1- شناخت مشکل : در این مرحله احساس نیاز خریدار بوسیله محرکهای داخلی و خارجی که توسط محققین بازاریابی تشخیص داده شده باعث می شود که برنامه بازاریابی و تبلیغاتی خاص برای تامین نیاز مصرف کننده طراحی گردد و او را به سمت کالای مورد نظر رهنمون کند.
2- گردآوری اطلاعات : در این قسمت اطلاعات موردنیاز مصرف کننده از منابع مختلفی تهیه میشود و بازاریاب نسبت به این منابع و میزان تاثیر هر یک بر تصمیم گیری خرید بررسیهای لازم را انجام میدهد.
3- ارزیابی گزینه ها : منظور بازپروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف میباشد.
4- تصمیم گیری خرید : مشتری پس از بررسیهای لازم با توجه به تامین نیاز مورد نظر و قیمت کالا می خواهد بهترین مارک را خریداری کند.
5- رفتار پس از خرید : مصرف کننده پس از خرید کالا و میزان رضایتش از خرید کالا باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد تا میزان و حد انتظارش از خرید آن کالا بررسی گردد و در صورت رضایت یا عدم رضایت او برنامه های تبلیغاتی جدیدتری برای جلب نظر مشتریان طراحی گردد.
منابع کسب اطلاعات توسط خریداران از طریق منابع شخصی مانند دوستان، منابع بازرگانی مانند نمایشگاهها، منابع عمومی مانند رسانه های جمعی و منابع تجربی مانند سوابق استفاده قبلی کالا میباشد ، لذا استراتژیستها باید با ترکیب مناسبی از عناصر بازاریابی مصرف کنندگان آتی را نسبت به مارک کالای خود آگاه کنند تا فرصتهای فروش به مشتریهای احتمالی را از دست ندهند. مصرف کنندگان معمولا به صفاتی اهمیت میدهند که به نحوی با نیاز آنان مرتبط باشد و برای هر صفت کالا درجه اهمیت متفاوتی قائل میشوند، لازم به ذکر است که بین درجه اهمیت و برجستگی یک صفت تفاوت وجود دارد و لذا باید برای مهم بودن یک صفت بیش از برجسته بودن آن اهمیت قائل شد که این موضوع باید توسط کارشناسان بازاریابی مورد نظر قرار گیرد.
تصویر ذهنی و شخصیت برند BRAND IMAGE
تصویر ذهنی مارک کالا (BRAND IMAGE) مجموعه باورهای مربوط به یک مارک خاص است که مصرف کننده در ذهن خود دارد و ناشی از تجربه شخصی و تاثیر و توجه او به کالای مورد نظر میباشد و مطلوبیت خاصی را از آن کالا انتظار دارد که با عنایت به مدل ارزش مورد انتظار مصرف کننده ، گزینه های مختلفی جهت انتخاب کالا مورد ارزیابی قرار میگیرد. معمولا پس از احساس نیاز و جمع آوری اطلاعات با توجه به ارزیابی گزینه های مختلف جهت انتخاب کالا ، قصد خرید در فرد ایجاد میشود و فرد مذکور تحت تاثیر عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده دیگر نظیر سطح درآمد و قیمت کالا تصمیم به خرید را عملی می کند لذا بازاریاب باید دقیقا عوامل موثر بر قصد و تصمیم خرید فرد را شناسایی کند و اثرات منفی آن بر ذهن مصرف کننده را تحت کنترل خود قرار دهد. انتظارات مصرف کننده از کالا بر مبنای پیامهای دریافتی از فروشندگان، دوستان و سایر منابع اطلاعاتی او شکل میگیرد.
لازم به ذکر است که اقدامات بعد از خرید برای حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید از اهمیت به سزایی برخوردار است، حفظ مشتریان قدیمی به میزان رضایت آنان بستگی دارد و اهمیت آن بیش از جذب یک مشتری جدید است زیرا رضایت مشتریان قدیمی با توجه به تقویت حس وفاداری آنان نسبت به کالای مربوطه سبب تشویق مشتریان جدید برای خرید کالای مورد نظر خواهد شد. آگاهی از نیازهای مشتری، فرآیند خرید و عوامل تاثیر گذار در رفتار خرید مصرف کننده، اساس یک برنامه بازاریابی موفق با توجه به تعیین بازار هدف میباشد. فرآیند پذیرش یک کالای جدید فرآیندی ذهنی است وهر گونه کالا، خدمت و ایده ای که مشتریان آنرا نو بدانند، کالایی جدید تلقی میشود و مصرف کنندگان پس از آگاهی از وجود آن در صورت پذیرش کالای مذکور ، مشتری دائمی آن خواهند شد. بنابراین فرآیند پذیرش کالا شامل مراحل مختلفی است که نخست با آگاهی مصرف کننده از وجود کالای جدید شروع شده و با توجه به علاقه مندی نسبت به کالای مربوطه ، مصرف کننده به کسب اطلاعات بیشتری در مورد کالا میپردازد و سپس قابلیت استفاده از کالای جدید را مورد ارزیابی قرارداده و با توجه به فواید آن بعد از آزمایشهای گوناگون در صورت جلب رضایتش آنرا پذیرفته و در سبد کالاهای مورد مصرف خود قرار میدهد.
جهت پذیرش کالایی جدید در الگوی مصرف یک جامعه گروههای مختلفی اثر گذارند که اولین آنها تحت عنوان بدعت گذاران جامعه مطرح میشوند و معمولا درصد کمی از مصرف کنندگان را پوشش میدهند، بعد از این گروه رهبران فکری جوامع قرار دارند که ایده های جدید را با دقت مورد پذیرش قرار داده وسپس اکثریت افراد جامعه با الگو گرفتن از رهبران فکری جامعه ایده های جدید را خواهند پذیرفت و دست آخر بخش کوچکی از جامعه که اساسا بسیار محتاط و سنت گرا هستند نسبت به تغییرات جدید واکنش نشان میدهند. سرعت پذیرش کالا در جامعه شامل ویژگیهای متفاوتی از جمله مزیت نسبی کالای جدید نسبت به کالاهای دیگر است، سازگاری و انطباق نوآوری کالای جدید با توجه به ارزشها و تجربیات مصرف کنندگان بالقوه جامعه از عوامل دیگر تاثیر گذار بر این موضوع است. پیچیدگی نوآوری و خلاقیت در سرعت پذیرش کالا بسیار موثر میباشد، در ضمن چگونگی مصرف کالای جدید و همه گیر شدن استفاده از آن نیز در پذیرش کالای جدید حایز اهمیت است بازارهای سازمانی در جامعه انواع گوناگونی دارند مانند بازارهای صنعتی که شامل کلیه افراد و موسساتی است که از کالاها و خدمات گوناگون برای تولیدات کالاها و خدمات دیگری بهره میبرند، بازارهای واسطه ای نیز با هدف فروش مجدد، کالاها را خریداری میکنند و نهایتا بازارهای دولتی که برای انجام وظایف خود کالاها و خدمات بسیار متنوعی را تهیه مینمایند. لازم به ذکر است که ساختار بازار و تقاضا در بازارهای سازمانی نسبت به بازارهای مصرف کننده درجامعه بسیار متفاوت است.
در بازارهای سازمانی تعداد خریدار اندک، اما میزان خرید بزرگ است. این بازارها از نظر جغرافیایی بسیار متمرکزند و تقاضا در آن فاقد کشش است لذا با کاهش قیمت، تقاضا تحت تاثیر قرار نمیگیرد . خرید در بازارهای سازمانی به دلیل ماهیت آن تخصصی تر از خریدهای معمولی بازار مصرف میباشد لذا فرآیند تصمیم گیری خرید در این بازارها از پروسه پیچیده تری برخوردار است و ملاحظات فنی و اقتصادی نیز کاملا در نظر گرفته می شود، لذا با توجه به تشریفات اداری زمان بیشتری برای تصمیم گیری خرید صرف میشود. خریدارن سازمانی معمولا بطور مستقیم از تولید کنندگان خرید می کنند وبر این اساس بازاریابان کالاهای سازمانی برای فروش کالاهای مورد نظر باید با مشتریان خود روابط بلند مدت مطلوبی برقرار کنند و استراتژی تبلیغات و پیشنهاد پیشبردفروش آنها کاملا با مدل تبلیغات و سیستمهای فروش در بازار مصرف کنندگان عادی متفاوت است.
جمع آوری، تدوین و ویرایش: شرکت هدایای تبلیغاتی ادگیفت / مهندس سعید رحیمیان/ کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات و بازاریابی
